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• 時過境遷，在“4+7”帶量采購的猛烈沖擊下，跨國藥企過專利期原研藥的高價開始松動了。以降價為信號，跨國藥企的過專利期原研藥正在求變，但求索過程中，跨國藥企一方面大步向前，另一方面又顧慮重重

1、量與價的較量

對于數(shù)量眾多的外資藥企而言，中國醫(yī)藥市場當下無疑是“一半海水，一半火焰”。一方面，中國已經(jīng)躍升成為全球第二大醫(yī)藥市場，任何外資藥企都想在中國醫(yī)藥市場急速成長的過程中分羹紅利，但與此同時，仿制藥一致性評價、4+7帶量采購等一系列政策重拳，已經(jīng)使得中國醫(yī)藥市場發(fā)生劇變。

“中國的醫(yī)藥市場在發(fā)生結構性的變化，未來是創(chuàng)新藥的市場。”諾華制藥中國區(qū)總裁張穎在接受采訪時說到。事實上，不止是諾華，幾乎所有在華外資藥企都意識到了中國醫(yī)藥市場正在向創(chuàng)新藥方向轉軌，但并非所有外資藥企都在產(chǎn)品線上都做好了轉型準備。

安永研究報告顯示，跨國藥企過專利期原研藥在華銷售額占比基本達到了80%，對于以普藥為主的跨國藥企，過專利期原研藥占比更高，甚至達到90%以上。而中國前五大跨國藥企輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳醫(yī)藥、賽諾菲及羅氏制藥在中國銷售額前三位的產(chǎn)品都是過專利期的原研藥。此前，這些過專利期原研藥在中國一度維持著其他市場所無法比擬的高價，而在4+7帶量采購的沖擊之下，降價的信號越來越明顯。

首輪“4+7”帶量采購雖然僅有兩家外資藥企中標，但隨著大幅降價的中標品種在11個城市陸續(xù)落地，諾華、GSK、禮來等紛紛選擇降價以保證市場競爭力。量價抉擇中，越來越多來不及調(diào)整產(chǎn)品結構的外資藥企更加關注過期原研藥量的增長空間，而在政策壓力下逐漸在價格上進行妥協(xié)。

“過去跨國藥企大部分的營銷能力包括目標群體都是集中在一、二線城市大醫(yī)院。隨著去年‘4+7’結果出臺，未來一定會做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整，加速對廣域市場的進攻。我們有一些客戶在過去幾年已經(jīng)提前開始布局三四五線城市以及鄉(xiāng)縣空白市場，這些企業(yè)是非常有遠見的?！卑灿来笾腥A區(qū)風險咨詢服務醫(yī)藥行業(yè)合伙人吳曉穎此前接受采訪時說到。

2、外資成熟藥總部搬來中國

而據(jù)《醫(yī)藥界》·E藥經(jīng)理人此前獨家獲得的消息，輝瑞在立普妥帶量采購落標之后，立普妥所在的心血管團隊人數(shù)不降反增，擴崗2000人，主要推廣方向便是下沉到民營醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而這只是輝瑞在華過專利期原研藥應對降價策略變化的冰山一角。

2019年第一季度季報顯示，輝瑞普強在新興市場的業(yè)務增長強勁，達到25%，其核心驅動力來自于過專利期原研藥立普妥（阿托伐他?。⒔j活喜（氨氯地平）和西樂葆（塞來昔布）在中國的強勁銷量增長。在此背景下，專注于成熟藥品的輝瑞普強將全球總部落地在上海，其在中國市場做深成熟藥的姿態(tài)已經(jīng)非常明顯。

但值得注意的是，這并非是外資藥企首度將普藥全球總部遷往中國，但此前的嘗試曾效果并不理想。早在2011年，拜耳便將全球普藥管理中心搬到了北京，但僅3年多時間便撤出了中國，與此同時，拜耳也解散了龐大的區(qū)域市場部。

而當時有評論認為，拜耳之前之所以做這兩項決策，很可能建立的假設是中國的普藥市場將快速放量和中國市場多極化。但當時普藥主要在基層市場放量，而外資藥企在基層市場處于看得見吃不著的情況，所以在中國建立全球普藥中心的意義就不大了，也因此拜耳將全球普藥管理中心遷離了中國。

時過境遷，外資藥企所面臨的政策和市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

一方面“4+7”帶量采購已經(jīng)使得過期外資原研藥在院內(nèi)市場的高價難以維系，相當數(shù)量的外資藥企在短期內(nèi)難以迅速更新研發(fā)管線以應對過專利期原研藥降價風險，與此同時，也有不少外資藥企已經(jīng)在基層市場成功下沉。

早在2011年，賽諾菲便成立了基層醫(yī)療事業(yè)部，以期借此持續(xù)推進其在基層市場的布局，此后賽諾菲便不斷在基層市場加重業(yè)務拓展籌碼。到2018年，賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部團隊人數(shù)擴至1100人，業(yè)務團隊覆蓋全國1600多個縣。而賽諾菲中國副總裁、基層醫(yī)療事業(yè)部負責人盛驚州2018年10月在接受采訪時表示，賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部的增長不僅高于平均增長，并且高出了他預期的增長。

而輝瑞普強將全球總部落地上海，無疑會成為外資藥企在中國做深成熟藥的又一重要標志性事件。在加速向基層市場拓展的過程中，外資藥企是否會“舍價保量”汲取更多的市場份額，無疑值得拭目以待。

3、降價雙刃劍

“降價求量”雖然是不少外資藥企可選的市場策略，但量價的天平也并不是舍棄一者就能得到另外一者。外資原研藥大幅降價但不能帶來銷量提升的前例，也成為不少外資藥企不愿意選擇“降價求量”策略的原因。

2009年，作為辛伐他汀的原研生產(chǎn)廠家，默沙東將拳頭產(chǎn)品舒降之主動降價50%進入到基藥目錄。但是降價后，舒降之的銷量迅速出現(xiàn)了下滑，而后舒降之的市場也萎縮掉了。主要是因為降價后無法支撐醫(yī)院準入部分成本，甚至還出現(xiàn)了個別國產(chǎn)辛伐他汀比原研藥貴，但賣得好的怪現(xiàn)象，主要就是因為降價后沒有帶量。

舒降之降價后未能帶來銷量上提升的原因，是因為沒有明確的帶量采購機制，使得降價產(chǎn)品在削減營銷、學術推廣等費用之后，銷量也隨之萎縮。

此一輪外資過專利期原研藥則是由“4+7”帶量采購政策挑動起來，而值得注意的是，在首批“4+7”帶量采購中僅阿斯利康和中美施貴寶兩家外資藥企成功中標，國家對中標產(chǎn)品承諾60%的試點城市采購量固然誘人，但是從中標結果看，更多的外資藥企對此機制持觀望態(tài)度，而后隨著各中標品種大幅降價，外資過期原研藥業(yè)跟隨降價保證市場份額。

“4+7”帶量采購首批落地已經(jīng)3個月，從整體采購的情況看，“帶量”的情況超預期，但是一些品種在“帶量采購”過程中仍然面臨問題和挑戰(zhàn)。

一家上海三甲醫(yī)院相關負責人近期在接受采訪時表示，該院采購15種涉及“4+7”帶量采購的藥品，但從院內(nèi)摸底的數(shù)據(jù)看，有的品種放量比較快，而有的放量比較慢，做得好的是腫瘤藥，而完成帶量采購預計量挑戰(zhàn)比較大的是降壓藥和降血脂藥，相對而言降血脂藥使用數(shù)據(jù)做得比較好，而降壓藥數(shù)據(jù)不是很理想。

具體而言，該負責人介紹說，腫瘤藥采購以吉非替尼的表現(xiàn)尤為突出，而做得不好的心血管類“4+7”帶量采購藥，部分品種還未能完成全年采購額度的10%。具體而言，其背后的原因是高血壓疾病本身可選擇的藥很多，病人的治療方案比較個性化，多采取聯(lián)合用藥的方式，通常都是4、5個藥品一起使用，這意味著患者對于單個藥品價格的波動不如癌癥等患者敏感，“4+7”帶量采購雖然價格下降明顯，但相關病人可能感受沒有那么強烈。

而吉非替尼中標原研藥，雖然受帶量采購政策利好銷量有所提升，但是也遭遇到非同一通用名同類藥品的市場沖擊。

據(jù)某上海三甲醫(yī)院院長透露，其院內(nèi)吉非替尼原研藥易瑞沙在帶量采購落地后兩個月雖然放量明顯，但是從EGFR-TKI整體在院內(nèi)的市場變現(xiàn)看，其增長速度卻不及同為EGFR-TKI的?？颂婺?。

除此之外，承諾60%采購量之外的市場份額競爭不明確，也是不少廠商不愿意降價帶量的關鍵原因。在5月19日舉行的中國醫(yī)藥市場百人研究會2019全體大會一次會議上，華海藥業(yè)國內(nèi)市場戰(zhàn)略組長劉軒廷便提到，雖然目前國家對于帶量采購中標品種大幅降價后承諾用量，這意味著原來的自營和代理營銷模式已經(jīng)不再適用，但在保證用量之外的市場份額如何參與競爭，國家醫(yī)保局卻還沒有明確規(guī)則，這意味著中標藥企在保證用量之外想要獲取更多市場份額仍然需要有自己的市場策略，目前雖然在試點階段各家藥企都還在繼續(xù)觀望，但下一步推開，大家一定需要明確相關對策。

量價權衡中，外資藥企該如何選擇？IQVIA的一份研究報告則給出建議，外資原研藥降價空間有多大，取決于多個因素，包括產(chǎn)品在11個城市公立醫(yī)院渠道和零售渠道的份額、原研藥和仿制藥之間的價差、降價后的價差所帶來的價格彈性是否能以量來補足，以及確保市場份額或保住利潤。對于市場份額較低的原研藥可選擇保價保利潤，而對“4+7”帶量采購后的市場份額較高的原研藥可選擇降價保量或保價保利潤。

從高價藥的代名詞，到現(xiàn)在主動降價尋求與國內(nèi)政策和市場的貼合點，回顧過往，跨國藥企走過了一條大起大落的道路。