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醫(yī)藥代理商：千萬別犯這10個錯誤

時間：2020-06-18 09:05 │ 來源：賽柏藍(lán) │ 閱讀：1217

在市場諸多生態(tài)影響的情況下，招商企業(yè)容易在市場操作層面犯錯，主要有這十種錯誤影響較大；

錯誤一：準(zhǔn)入的生態(tài)反應(yīng)滯緩

準(zhǔn)入生態(tài)是從醫(yī)保、基藥的頂層到一省、一市、一地、一院的具體工作，醫(yī)保、基藥這是企業(yè)綜合實力和戰(zhàn)略要做的，并且，也需要一定合適的產(chǎn)品。但，到地方就完全不同。

“2020帶量采元年”不是白講的，而帶量采現(xiàn)在處于“江湖亂戰(zhàn)”的時候，沒有固定套路可言，你干你的我干我的，這對企業(yè)的“準(zhǔn)入信息”整理、應(yīng)對、收集工作提出了很高的要求。

1、市場目標(biāo)不清晰，一直放棄&價格擊穿兩種極端。

2、對外信息收集不足，各省最新“帶量采購”中標(biāo)價格，各市中標(biāo)價格不能及時收集分析，以至于在量與價的衡量時，沒有有效的價格參照。

3、規(guī)則之多容易分析不到位，對于目錄和規(guī)則缺乏主動進(jìn)攻的策略。

錯誤二：市場動態(tài)跟不上

市場動態(tài)是一地一策的，比如，近期重慶、廣西、四川都在做省增醫(yī)保剔除的事宜，那么，接下來全國各省份都會對“省增剔除”有具體文件出臺。

這是一把“雙刃劍”，包括“帶量采”也是，市場永遠(yuǎn)是此起彼伏，抓住時機(jī)很重要，所以在市場動態(tài)上要有專門的人來跟蹤與分析應(yīng)對。

利好和利空都是相對的，現(xiàn)在醫(yī)院這么難進(jìn)，每一次機(jī)會錯過，下一次不知道要等多久。

舉例：重慶醫(yī)保剔除，他接下來影響的是醫(yī)院的使用及品種調(diào)整，調(diào)整的力度和周期又影響各產(chǎn)品進(jìn)院的時機(jī)，而能否進(jìn)院又是最后的“臨門一腳”，這不是一個孤立的事件，而要想抓住這個時機(jī)，就要掌握這個階段“省增剔除”的生態(tài)變動。

錯誤三：策略目標(biāo)混亂

這種混亂的存在不光是銷售指標(biāo)上的，盡管2020年外部有諸多影響因素，但是，給予一線的銷售指標(biāo)幾乎都沒有調(diào)整，大部分還是按著原有的機(jī)會在執(zhí)行，同比完成60--80%的大大有人在。

任務(wù)指標(biāo)完不成，就容易急火攻心，市場就想“霸王硬上弓”，不管如何，制定個方案干了再說，也不管這個方案是否理論上行得通，誰權(quán)力大誰是爹。

雖然說，現(xiàn)在是抄底的時候，但不是所有的底都好抄。

公里市場難攻，就攻民營和線上，殊不知那是另一套打法，很容易搞“夾生”了，老板發(fā)話下邊就得執(zhí)行，執(zhí)行下去走不通！！

錯誤四：銷量仍是第一核心

如果，2020年基藥擴(kuò)圍，從目前的終端執(zhí)行力度來看，基藥擴(kuò)圍勢必會帶來醫(yī)院品種的大調(diào)整。

基藥9.8.6不說給個數(shù)字說著玩的，雖然會有執(zhí)行的過渡期，但是，醫(yī)院調(diào)整品種的步伐就得“箭在弦上不得不發(fā)”。

那就帶來一個問題：

現(xiàn)在進(jìn)品種成為主要產(chǎn)品的“第一戰(zhàn)略”，一旦基藥擴(kuò)圍數(shù)量比有要求，踢品種成為醫(yī)院的階段性目標(biāo)，那個時候進(jìn)品種就更難了。

接下來需要“上量”與“進(jìn)院”兼顧，這里說的是臨床型產(chǎn)品，非渠道與零售端產(chǎn)品。

錯誤五：臨床生態(tài)不了解

目前，大部分主任、醫(yī)生的收入大幅度減少，臨床合理用藥制約非常多是當(dāng)下的一個常態(tài)，而這個生態(tài)的常態(tài)化就導(dǎo)致醫(yī)院進(jìn)品種和臨床上量出現(xiàn)問題。

招商基本上就管到代理商一層，全國大大小小的招商企業(yè)真正能做到科室、醫(yī)生層級的精細(xì)化招商寥寥無幾，自我標(biāo)榜的比較多。

而如果說做精細(xì)化招商，還有其他部門的配合，要了解、掌握現(xiàn)在臨床生態(tài)的綜合情況，各地不同、各院不同、各科不同。

大部分企業(yè)和主管也都在學(xué)習(xí)，要不怎么DRG和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、合理用藥的線上培訓(xùn)這么火熱？

現(xiàn)在有很多線上免費課程，各位老板確實可以學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

提兩個具體問題：

1、說明書的應(yīng)用與作用，說明書與臨床路徑的關(guān)系？

2、不同產(chǎn)品的之間說明書的關(guān)系，不同產(chǎn)品之間臨床路徑的對照。

錯誤六：?招商經(jīng)理定位不明確

招商經(jīng)理是銷售崗，但不代表招商經(jīng)理什么模式都能做，“部門是個筐”什么產(chǎn)品都往里裝，這也是一部分企業(yè)沒有辦法的事情，畢竟產(chǎn)品不夠大，夠大了也沒有市場份額。

招商經(jīng)理負(fù)責(zé)，發(fā)貨、回款、信息收集、招商、學(xué)術(shù)等等吧，這基本上就是一個全才能干的活，說的好聽一些叫一人多能。

這種情況很依托招商經(jīng)理的個人能力和職業(yè)素養(yǎng)，有這種本事的人小企業(yè)留不住，大企業(yè)也不會這么干，剩下的基本上就是兼職居多。

普藥、零售、臨床都在一個隊伍里，個人是得到鍛煉，很難形成特別強(qiáng)的攻擊力。

錯誤七：頻繁變動架構(gòu)

近三年這種情況比較常見，頻繁變動組織架構(gòu)，這不像是南飛的大雁一會排成一個一字，一會排成一個人字，架構(gòu)怎么動領(lǐng)導(dǎo)想到哪干到哪。

政策變動可能一個產(chǎn)品就丟了市場（比如：國采，帶量采）；價格的變動也改變了產(chǎn)品的市場屬性，有的提價有的降價；產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度、頻率也導(dǎo)致了組織架構(gòu)的頻繁變動。

這種頻繁的組織構(gòu)架變動，帶來人事上的頻繁調(diào)整，對代理商與企業(yè)的協(xié)調(diào)、溝通變得繁瑣。

組織構(gòu)架的變動需要盡可能保持代理商工作的銜接。有的干脆就招商變自營了，代理商也是有苦難言。

錯誤八：合規(guī)押款

就目前的大環(huán)境來看，合規(guī)返款慢確實是所有企業(yè)都有的問題，現(xiàn)在的常規(guī)返款是款回之后2個月左右，這其實代理商也是能忍的，因為不忍也沒辦法。

國采+帶量采一大票產(chǎn)品也沒什么操作的意思，就算是有一部分產(chǎn)品可以做二次開發(fā)，但也就是三年時間，三年時間一過，下一輪就純配送吧。

代理商經(jīng)常會遇到押款的問題，這個押款有滯銷、回款周期超時、任務(wù)量沒到、對賬沒對齊等原因。

這種原因產(chǎn)生的主要原因是在于招商環(huán)節(jié)的流程，突發(fā)事件等問題沒有預(yù)案，采取一刀切的方式所導(dǎo)致。

押款大部分代理商會采取消極的處理，不開發(fā)維持業(yè)務(wù)，延遲下面隊員的返款，最終損傷的是甲乙雙方的市場，所以，這方面當(dāng)代理商的款項不能及時處理時，招商經(jīng)理要全力協(xié)調(diào)，部門要有處理預(yù)案。

錯誤九：忽視藥品本身挖掘

招商也好自營也罷，最終都是為了在臨床上使用，保持銷量的穩(wěn)定增長從而推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

為什么同一產(chǎn)品大部分自營團(tuán)隊企業(yè)銷量比較好呢？下的功夫不一樣。

不管是近幾年還是未來的一段時間，臨床的合理用藥是是越管越嚴(yán)，如何面對這種情況，除了“帶金”就是要給臨床醫(yī)生充分的“使用便利”。

說明書是框定了使用范圍及患者人群，臨床路徑框定了使用的時間與劑量、配伍等情況，包括循證醫(yī)學(xué)、用藥指南及專家共識。

這是醫(yī)生的處方行為之后，在被查的時候提供的有力證據(jù)，而大部分招商企業(yè)的招商經(jīng)理是不研究、不培訓(xùn)代理商的醫(yī)生面臨的實際情況，有的甚至也不太懂。

如果，能在產(chǎn)品本身上多下功夫，可以頂無數(shù)個招商經(jīng)理和代理商的日日夜夜的努力，光砸錢依然奏效，畢竟醫(yī)生也得還房貸，要生活，但同時也給合規(guī)帶來了巨大隱患。

錯誤十：缺乏目標(biāo)管理機(jī)制

企業(yè)開拓市場、招商經(jīng)理招商、代理商開發(fā)醫(yī)院，都沒有明確的目標(biāo)，就是以銷量為導(dǎo)向，這樣的企業(yè)一抓一大把。

所有的醫(yī)院都是目標(biāo)，那就和沒有目標(biāo)一樣，在招商工作進(jìn)行的時候非常容易被打亂節(jié)奏，今天張三說這家醫(yī)院留給我，明天李四說這家醫(yī)院我關(guān)系好，而大量的時間招商經(jīng)理都是在應(yīng)付這種信息不對稱的散碎信息上。

年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，覆蓋率目標(biāo)、具體醫(yī)院目標(biāo)、銷量目標(biāo)都具有階段性，如果，主管領(lǐng)導(dǎo)對市場部熟悉，就是下目標(biāo)不管理，很容易就會形成銷售脫節(jié)。

舉例：某產(chǎn)品某市場在原有基礎(chǔ)上開10家三級、30家二級，那么，這個是目標(biāo)，具體目標(biāo)就要在空白的三級和二級中確定，然后根據(jù)醫(yī)院落地代理商，或者根據(jù)代理商落地醫(yī)院。

剩下的就是代理商管理手段了，那是代理商管理層面要落地的事情。

招商中還有其他經(jīng)常發(fā)生的一些問題，比如產(chǎn)品的、考核的、推廣的、市場的、價格設(shè)計、動態(tài)調(diào)整等等。

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