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在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，“價(jià)格戰(zhàn)”注定短期內(nèi)無法休止，甚至長期內(nèi)永遠(yuǎn)存在，所有參與者都無法獨(dú)善其身而或主動(dòng)或被動(dòng)地沖入這個(gè)漩渦中，這是市場經(jīng)濟(jì)的殘酷性使然。但是，可以肯定的是，隨著醫(yī)藥O2O市場環(huán)境的成熟、市場格局的成型，“價(jià)格戰(zhàn)”的慘烈程度會在某個(gè)節(jié)點(diǎn)驟然降低，而相應(yīng)地，市場也會進(jìn)入“剩者為王”的階段。

參照國內(nèi)醫(yī)藥B2C的發(fā)展歷程，歷經(jīng)近十年的野蠻競爭才逐漸進(jìn)入理性發(fā)展的周期。不得不說，醫(yī)藥B2C已經(jīng)從淘汰賽階段進(jìn)入排位賽階段，顯性的特征是平臺、商家以及工業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了某種微妙的平衡，或者說形成了某種必要的默契。

醫(yī)藥O2O同樣會度過相似甚至相同的必經(jīng)過程，但是進(jìn)程會加速、時(shí)長會縮短。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，醫(yī)藥O2O會在2023年前后踏入全新的競爭環(huán)境，而余下的三年時(shí)間內(nèi)，平臺、商家以及工業(yè)會聯(lián)手建立一個(gè)相對穩(wěn)定的“三角形”，在此不妨大膽預(yù)測，三者誰將成為“價(jià)格戰(zhàn)”的終結(jié)者。

在當(dāng)下的醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，平臺不僅是規(guī)則制定者，更是市場主導(dǎo)者——商家之間轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”背后，平臺是重要的推波助瀾者。平臺之所以挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，原因不言而喻，當(dāng)下醫(yī)藥O2O市場的平臺數(shù)量依然存在“1.2.3.4.5.6.7……”樣的遞增式發(fā)展趨勢，亦即依然處于從“多頭競爭”向“寡頭競爭”轉(zhuǎn)歸的階段，其間最核心的競爭要素正是流量以及與流量相匹配的體量，最簡單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”自然不會被平臺放棄。

在某種程度上，“價(jià)格戰(zhàn)”的慘烈程度與市場格局的清晰程度是呈反比的，市場格局越清晰，“價(jià)格戰(zhàn)”越溫柔，反之亦然，這已經(jīng)為無數(shù)“滴滴快的”樣的案例所論證。換言之，在跑馬圈地、攻城掠寨的訴求降級之前，平臺至少不會阻止“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)生發(fā)酵。

醫(yī)藥O2O近兩年的發(fā)展軌跡近乎于堅(jiān)直向上的直線，而這樣的發(fā)展勢頭仍將持續(xù)，有平臺透露，2021年的“小目標(biāo)”是實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模300%的增長，想來其他平臺也不會甘于其后，畢竟，跑贏市場只是現(xiàn)階段的生存底限?；诖瞬浑y預(yù)測，2021年的醫(yī)藥O2O市場決不會是戰(zhàn)火寧熄，反而是硝煙欲濃。

業(yè)內(nèi)人士口中的2023年，或是平臺廝殺變奏的重要節(jié)點(diǎn)，甚或這個(gè)時(shí)點(diǎn)會大幅度前移，這是由互聯(lián)網(wǎng)的市場特征所決定的。屆時(shí)，唯一、唯二或者唯三的平臺會成為“價(jià)格戰(zhàn)”的終結(jié)者，引領(lǐng)整個(gè)市場告別“用十元現(xiàn)金購買百元商品”的時(shí)代。相應(yīng)地，平臺會重新制定規(guī)則對眾多“被寵壞了”的用戶進(jìn)行重新教育，市場競爭的重心也會快速從“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，繼而“流量價(jià)值”成為衡量平臺實(shí)力的硬指標(biāo)。

在某種意義上，商家是“價(jià)格戰(zhàn)”的被迫參與者，市場環(huán)境和平臺規(guī)則決定難有“出淤泥而不染”者。只不過，具有主動(dòng)發(fā)起者和被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)者角色之別的商家，除了附和平臺之間的割地之爭外，還擁有參與商家之間占位之爭的訴求。

醫(yī)藥B2C的市場經(jīng)驗(yàn)表明——高處才勝寒，只有躋身制高點(diǎn)的商家才能夠獲得足夠多的生存資源（資本青睞、平臺權(quán)重、工業(yè)扶持等），從而憑借厚實(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力晉級排位賽。同理，醫(yī)藥O2O參與者在“價(jià)格戰(zhàn)”中不計(jì)代價(jià)的投入，也只是在爭取下一階段的入場券。

來自某醫(yī)藥O2O平臺的數(shù)據(jù)顯示，一商家在2020年7月共計(jì)投入20萬元的市場費(fèi)用，其中8萬元用于參加平臺滿減活動(dòng)，而最終的效果只是產(chǎn)生了8000單的增量（對比當(dāng)月單量不足5%），從中不難咀嚼出“燒錢換市場”的味道。當(dāng)然，商家的初衷或是醉翁之意不在酒，只為中傷競爭者。

不難看出，當(dāng)下商家之間完全是你死我活的競爭態(tài)勢，因此不惜采用“自損一千，傷敵八百”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。加之醫(yī)藥O2O鮮明的地域?qū)傩?，“一山不容二虎”的生死之爭隨處可見。

從商家的視野觀察，“價(jià)格戰(zhàn)”或具有明顯的區(qū)域特征，毗鄰的兩個(gè)地區(qū)，一廂風(fēng)平浪靜，一廂則可能波瀾壯闊，既保持與行業(yè)大局的一致性，又保留區(qū)域競爭的特殊性。因此，平臺發(fā)起的“全面戰(zhàn)爭”或許會先于商家發(fā)起的“局部戰(zhàn)爭”結(jié)束，這一不甚成熟的判斷或大幾率在市場實(shí)踐中成行——除非處于絕對領(lǐng)先地位的商家主動(dòng)盈利或及時(shí)止損，否則商家之間的“價(jià)格戰(zhàn)”沒有終點(diǎn)。

永遠(yuǎn)不要輕視工業(yè)企業(yè)在藥品零售行業(yè)中的作用，他們的所作所為直接影響零售終端的競爭形勢。在如今醫(yī)藥O2O領(lǐng)域如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”中，工業(yè)企業(yè)的“不作為”和“不能為”也有著不容忽視的作用。

根據(jù)工業(yè)企業(yè)的行為表現(xiàn)，大抵將其分為兩類：

一類是“不作為”的企業(yè)，面對醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的價(jià)格亂象，這些企業(yè)采取了姑息放任的態(tài)度。就像眾多工業(yè)企業(yè)削尖腦袋也要進(jìn)入集采一樣，在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，為數(shù)不少的工業(yè)企業(yè)寧愿接受紙一樣薄的利潤，也要博得“壟斷”地位，特別是那些手持流通品種的企業(yè)，為了在眾多競品中脫穎而出不惜“大出血”——用低價(jià)換取在用戶中的存在感。

另一類是“不能為”的企業(yè)，他們面對價(jià)格亂戰(zhàn)時(shí)有心而無力，只能暫時(shí)聽之任之。醫(yī)藥O2O仍然算得新生的渠道，且具有分散復(fù)雜的渠道特征，即使工業(yè)企業(yè)有意愿進(jìn)行維價(jià)，渠道建設(shè)的滯后也掣肘了其行動(dòng)的力度和效果。在多數(shù)工業(yè)企業(yè)，面向的醫(yī)藥O2O的項(xiàng)目組或事業(yè)部尚處于籌建階段，與維系市場秩序的實(shí)際需求相去甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，工業(yè)企業(yè)對市場價(jià)格的干預(yù)方式和干預(yù)力度不是一成不變的，就像曾經(jīng)的醫(yī)藥B2C市場，從粗放到理性的過渡，工業(yè)企業(yè)正是起決定性作用的那一根稻草。

與其說“價(jià)格戰(zhàn)”是人為的現(xiàn)象，不如說是客觀的需要使然，“價(jià)格戰(zhàn)”只是醫(yī)藥O2O特定發(fā)展階段的特殊表現(xiàn)形式，在市場格局相對清晰以前，平臺、商家和工業(yè)都可能主動(dòng)放棄對市場的干預(yù)，而在2023年或是其他某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三者之間會悄然無聲的默契。