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2003年，非典疫情使人們開始接觸并接受網(wǎng)購(gòu)；2020年，影響更為深遠(yuǎn)的新冠疫情則讓O2O迎來發(fā)展的風(fēng)口，特別是處于細(xì)分領(lǐng)域的醫(yī)藥O2O，逆勢(shì)呈現(xiàn)出“因禍得福”的增長(zhǎng)曲線。

有人評(píng)說高速發(fā)展的拼多多是“用百米沖刺的速度來跑馬拉松”，言語中盡是對(duì)其發(fā)展可持續(xù)性的質(zhì)疑，相同或相近的論斷同樣被置于當(dāng)下的醫(yī)藥O2O。不過回顧國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)（電商）的發(fā)展歷程可知，其原本就始終處于變速跑的狀態(tài)，相反勻速跑并不符合它的基本特征?；谶@樣的認(rèn)知基點(diǎn)不難預(yù)見，醫(yī)藥O2O從長(zhǎng)期來看或?qū)⒔?jīng)歷大幅度的起伏，但從短期來看仍是“醒著的兔子”。

在疫情常態(tài)化的大背景下，受困于人口流動(dòng)性限制，實(shí)體藥店客流下滑已經(jīng)是不可逆的現(xiàn)狀，與其停下來對(duì)O2O“高瞻遠(yuǎn)矚”，不如動(dòng)起來“隨波逐流”。毋庸置疑，2021年的醫(yī)藥O2O仍會(huì)是平臺(tái)的天下，而剛剛嶄露頭角的私域顯然還不能成為主流，因此，兩條腿走路固然無可厚非，但切忌主次顛倒、本末倒置，熟練掌握并靈活運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則才是當(dāng)務(wù)之急。

不得不說，突如其來的新冠疫情打亂了整個(gè)2020年的節(jié)奏，身處其中的各行各業(yè)大都感到措手不及。即使是在逆周期生長(zhǎng)的醫(yī)藥O2O，也同樣無法規(guī)避情和勢(shì)的劇變，致使無論平臺(tái)還是商家都難以按部就班地發(fā)展。

在2020年年尾舉辦的一場(chǎng)醫(yī)藥O2O區(qū)域龍頭閉門會(huì)上，來自美團(tuán)醫(yī)藥的一位負(fù)責(zé)人就直言，“美團(tuán)還沒想好2021年該怎么做”。相信這并不是其出于自我保護(hù)的“官腔”，但顯而易見，面對(duì)300%的年度既定目標(biāo)，美團(tuán)醫(yī)藥一定是會(huì)有大動(dòng)作的，平臺(tái)規(guī)則的變化正是重要的起點(diǎn)。想來，同領(lǐng)域的餓了么、京東到家等也如是。

上述美團(tuán)醫(yī)藥負(fù)責(zé)人在會(huì)上透露出一個(gè)重要的信息，2021年的平臺(tái)邏輯將完成“從店到品”的轉(zhuǎn)化，而且“這一嘗試從2020年已經(jīng)開始”。

何謂“從店到品”？想必絕大多數(shù)人都會(huì)一頭霧水，即使是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)者也難說出子午卯酉。不過，借用餓了么App上一句評(píng)論或許能對(duì)此作出粗淺的解釋。“為什么推薦給我的都是離我家很遠(yuǎn)的店”，評(píng)論本身或許有些主觀和絕對(duì)，但也可以部分折射出平臺(tái)規(guī)則的變化。

以往，當(dāng)我們打開手機(jī)App首頁或者搜索某種商品時(shí)，推薦門店往往是根據(jù)距離、評(píng)價(jià)、銷量等要素綜合評(píng)定優(yōu)先級(jí)，而這些要素全部是依附于門店的標(biāo)簽，這也就是所謂的“店邏輯”。而今，當(dāng)我們?cè)俅螆?zhí)行同樣的動(dòng)作時(shí)，首屏顯示的列表或許會(huì)發(fā)生明顯的變化，導(dǎo)致變化的原因就在于所謂的“品邏輯”。

當(dāng)然，品邏輯背后是極為復(fù)雜的算法支撐，從業(yè)者可以就此和各平臺(tái)的“小二”進(jìn)行深度的溝通。在此，不妨對(duì)“從店到品”平臺(tái)邏輯轉(zhuǎn)變的背后邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)單的揣度。

第一，商品數(shù)量?jī)?yōu)于門店數(shù)量。這其實(shí)是老生常談的話題，平臺(tái)迫切需要商家增加商品數(shù)量（含長(zhǎng)尾商品）來提升自身滿足用戶需求的能力。但事實(shí)是，盡管平臺(tái)三令五申，依然有商家出于種種原因不為所動(dòng)，縱覽各平臺(tái)入駐商家，商品SKU數(shù)量從數(shù)百到數(shù)千不等，可謂參差不齊，那么平臺(tái)不得不通過在算法中增加商品數(shù)量權(quán)重的方式逼迫商家“就范”。

第二，使價(jià)格戰(zhàn)從“店競(jìng)爭(zhēng)”到“品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)歸。比B2C更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)在O2O比比皆是，平臺(tái)本身并不排斥價(jià)格戰(zhàn)的存在，甚至在某種程度上起著推波助瀾的作用，但平臺(tái)更希望看到的結(jié)果是“商品便宜”而不是“門店便宜”，換言之，平臺(tái)追求的是整體價(jià)格形象而不是個(gè)別價(jià)格亂象，這或許是“從店到品”規(guī)則轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵原因。

第三，在商品維度賦予商家更大的可操作空間。過去時(shí)態(tài)的O2O商品展示是近乎呆板的標(biāo)準(zhǔn)化，相比B2C具有明顯的劣勢(shì)，而這也是被廣為詬病的。由是，平臺(tái)開始改變規(guī)則——允許商家自行修改商品主圖，些微的改變帶來的或是聯(lián)動(dòng)的效果，至少商家在價(jià)格之外又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的抓手。此外，諸如允許商品組包銷售（爆品引流，組包盈利）等改變，也都充分彰顯出平臺(tái)對(duì)“品”的重視。

我們常說，新冠疫情是醫(yī)藥O2O的催化劑，原因在于它把人們被激活的健康需求牽引到線上去被滿足，不僅提升了醫(yī)藥O2O的滲透率，更促成了一系列變革的發(fā)生。

可以說，2020年是醫(yī)藥O2O平臺(tái)的重要分水嶺，在超半年的時(shí)間內(nèi)，各平臺(tái)不約而同地進(jìn)行了“去中心化”的零售進(jìn)化——先是各平臺(tái)相繼推出同城店（當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)店），后由美團(tuán)醫(yī)藥率先上線B2C業(yè)務(wù)（全國(guó)配送）。在某種意義上，美團(tuán)也好，餓了么也罷，都已經(jīng)不再是純粹意義上的醫(yī)藥O2O平臺(tái)，而演變?yōu)楦恿Ⅲw的零售生態(tài)。

于用戶而言，對(duì)平臺(tái)“從店到品”的算法變化也許無感，但對(duì)越來越豐富的店型設(shè)置一定有直觀的感受。用戶對(duì)于商品的性價(jià)比是有不同的定義的，平臺(tái)或許正是基于此去完善生態(tài)建設(shè)，從不同經(jīng)緯度全面滿足用戶的健康需求，從而培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣、建立用戶的平臺(tái)黏性。

事實(shí)上，透過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的變化，我們也能清晰地感受到，所謂O2O和B2C之間的界限正逐漸消失。縱觀整個(gè)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，原本涇渭分明的O2O和B2C平臺(tái)正在做著相向運(yùn)動(dòng)，雖路徑不一、軌跡不一，但殊途同歸，終點(diǎn)一定是全流程、全周期、多場(chǎng)景覆蓋。為此再次提醒各從業(yè)者，請(qǐng)主動(dòng)推倒矗立在心間的那一堵堵“圍墻”。

回到經(jīng)營(yíng)的視角，各平臺(tái)為什么要不遺余力地去整合原本相互對(duì)立的O2O（本地化屬性）和B2C（無地域?qū)傩裕┠兀?/span>

第一，實(shí)現(xiàn)地理范圍的全覆蓋。前述O2O店、同城店、B2C店的劃分僅是最粗略的劃分，更為細(xì)致的劃分包括30分鐘店、同城店、全城店、次日達(dá)店、全國(guó)店等，基本實(shí)現(xiàn)了從3公里到無地域的升級(jí)，這也就意味著，無論從哪個(gè)入口進(jìn)入平臺(tái)，都將進(jìn)入平臺(tái)精心編織的“蜂窩”網(wǎng)絡(luò)。

第二，滿足用戶對(duì)商品多層次的需求。從O2O向B2C延伸，實(shí)際上進(jìn)一步放大了平臺(tái)的商品包容度。基于O2O的特殊屬性，急用藥依然是用戶的第一心智，雖然隨著用戶教育的進(jìn)展，品類界限不斷擴(kuò)寬，但其容量相對(duì)于用戶多元化的需求依然顯得捉襟見肘；而B2C的導(dǎo)入便充分彌補(bǔ)了純粹B2C平臺(tái)的先天缺陷，使商品的層次感更強(qiáng)。

諸多平臺(tái)已于2020年啟動(dòng)生態(tài)平臺(tái)建設(shè)，尤其是在B2C業(yè)務(wù)上增勢(shì)明顯。2021年，B2C將成為各平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而從各平臺(tái)的年度規(guī)劃來看，器械和成人用品將作為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的品類。