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2021年2月底，一家藥企忽然在網(wǎng)上發(fā)布聲明，聲稱要斷供阿里、京東、拼多多等電商平臺。

四川美大康藥業(yè)決定從2月23日起，停止向京東自營藥房和阿里健康供貨它們的藥品——“復(fù)方珍珠口瘡顆粒”。

斷供的原因，直指網(wǎng)絡(luò)零售價格混亂。

上一次藥企集體斷供線上平臺還是在2019年的4月份：哈藥集團、揚子江藥業(yè)、九州通等幾大知名藥企，集體禁止旗下經(jīng)銷商向低價售藥的醫(yī)藥電商平臺“藥師幫”供貨。

這幾家藥企是業(yè)內(nèi)龍頭老大，市值總額高達千億，對一個估值只占它們幾十分之一的醫(yī)藥電商發(fā)動斷供令，是擔心線上小渠道的低價供貨擾亂線下大市場，商業(yè)邏輯可以理解。

而這一次，卻令人費解。一家非知名藥企，在傳統(tǒng)藥企不斷拓寬銷售渠道、開始擁抱醫(yī)藥電商時，忽然向京東、阿里兩大電商平臺發(fā)起了挑戰(zhàn)。

事情很快起了反轉(zhuǎn)。

仔細看四川美大康列出的斷供名單中，不難發(fā)現(xiàn)，阿里的天貓平臺中被斷供的15家線上藥房，均是不同線下藥店的線上平臺，并非天貓自營藥房；京東平臺中被斷供的11家線上藥房，僅有兩家是京東自營藥店，其余9家均是不同線下藥店的線上平臺。

一位被炮轟電商平臺的內(nèi)部人士表示，搞低價戰(zhàn)的恰恰不是線上平臺，反倒是線下藥房：“去年疫情開始，這款藥在線下的銷售受到了極大的沖擊，線下藥房把它放到線上搞低價傾銷?！?/span>

藥企極力維護的線下藥店銷售渠道，反倒參與了線上藥品的價格戰(zhàn)。這一烏龍事件背后，是一個被重復(fù)無數(shù)次的悲傷故事：線下藥店的好日子到頭了，多渠道價格戰(zhàn)將成為常態(tài)。

小藥企發(fā)難京東、天貓、拼多多

根據(jù)四川美大康提供的數(shù)據(jù)，京東、天貓、拼多多和藥房網(wǎng)商城四家線上醫(yī)藥電商平臺上，同種規(guī)格的“復(fù)方珍珠口瘡顆粒”價格有很大差異。6袋的規(guī)格，不同的網(wǎng)上藥房至少報出了20種不同的價格，最高價與最低價相比差了一倍多，其中最低價只有建議零售價的三分之一。

一般來說，藥企對銷售的藥品都會有建議零售價，四川美大康給出的線上線下建議零售價均為：4袋裝規(guī)格28元，6袋規(guī)格39元，10袋規(guī)格為64元。

根據(jù)美大康提供給媒體的部分數(shù)據(jù)，6袋裝的規(guī)格，京東電商平臺某店報價只有15元。也就是說，連建議零售價的一半都不到。

在藥品零售行業(yè)中，某種藥品的市場份額幾乎是確定的。線上與線下天然有不可調(diào)和的矛盾，本質(zhì)上在進行一個零和游戲——低成本電商的快速發(fā)展必然帶來高成本線下藥店的衰落。

△?圖片來自視覺中國

利益受損的線下藥店指責電商本無可厚非，但這次出來直接指責的線上電商平臺的，卻是一家藥企，并非線下藥店。

很明顯，四川美大康站在了線下藥店這邊。四川美大康認為電商此舉嚴重影響到線下連鎖藥店的生意，在接受媒體采訪時還作了進一步的回應(yīng)：“因為網(wǎng)上的零售價太低，線下的連鎖藥店損失了一部分客戶，已經(jīng)存在了損害公司信譽的情況”。

線下藥店也參與了線上價格大戰(zhàn)

但四川美大康的回應(yīng)，遭到了一位長期研究藥品零售行業(yè)的專家的質(zhì)疑。

他直接指出，藥品零售價格不統(tǒng)一的現(xiàn)象在線上線下都存在。一直以來，線下藥店零售價一樣混亂，只不過不顯現(xiàn)的特別明顯而已，“某種藥品在不同藥店的價格可能都不一樣， 只是線上價格是顯性的，很容易看得到不同的定價，尤其是低價傾銷的情況。”

這次事件中的“復(fù)方珍珠口瘡顆?！?，主要治療口腔潰瘍，共有三種規(guī)格，線下線上均有銷售。

八點健聞在北京市某連鎖線下藥店咨詢該藥品價格，6袋規(guī)格的價格是24元，也比藥企給出的建議零售價39元低了整整15元，店員介紹，如果在外賣app線上下單會更便宜，只有22.4元，貨源也是從這家藥店走，可以到店自取。

雖然這款藥在全國其他地方的線下藥店最低價能達到多少不得而知，但可以說明的是，線下藥店早已打起了價格戰(zhàn)，并將戰(zhàn)火延續(xù)到了線上。

為何線下藥店的線上藥房也參與了低價促銷？

在線上電商中，電商的自營藥房和線下藥店的線上藥房是兩種不同的線上銷售渠道。那首先打價格戰(zhàn)的是線上藥房還是電商巨頭的自營藥房？

八點健聞聯(lián)系該四川美大康的該品種負責人，拒絕回應(yīng)關(guān)于此事的一切問題。但他此前接受健識局采訪時透露，他曾經(jīng)多次找過這些平臺，希望能夠重新定價，但均被告知“無法決定藥品定價”，“目前斷供是一種無可奈何的選擇”。

但這并未解釋到底是藥店還是電商巨頭的自營藥房首先發(fā)起價格戰(zhàn)。

處于此次風波中其中之一電商平臺的內(nèi)部人士指出，率先發(fā)動價格戰(zhàn)的是線下藥店，去年受到疫情影響，這家藥企的藥在一些線下藥店的銷售情況不佳，于是，線下藥店在自己建立的線上藥房上進行傾銷。這些線上藥店的貨源，很大一部分來自線下藥店。”

“此藥品在阿里和京東的自營中是非常小的一部分，真正亂價的是線下藥房”。上述人士指出。

在醫(yī)藥電商平臺看來，在這次事件中，最早開始低價傾銷、敲響價格戰(zhàn)是從線下藥店開始，價格戰(zhàn)從線下打到了線上——真正源頭并非醫(yī)藥電商平臺，藥企針對錯了對象。

價格戰(zhàn)打響后，該藥企為何只針對線上電商平臺而非對部分進行低價促銷的線下藥店斷供？

藥企本身未作回應(yīng)，不過有不少行業(yè)內(nèi)人士猜測，雖然線上藥品零售盤子在擴大，但線下藥店銷售渠道依舊是藥品銷售的主流渠道，遠比線上零售要大得多——藥企依舊要維護線下藥店的銷售渠道。

一位連鎖藥房高管算了一筆賬，比如一個藥品5%的收入在線上，這部分收入如果帶來了價格混戰(zhàn)，破壞原有的利潤體系，藥企就會把線上的渠道先停，保證線下收入按時完成。

這一般是藥企斷供線上平臺的原因。“如果一年賣10個億，有3個億的利潤，線上一年增加5000萬收入，但利潤是1000萬，為了1000萬把線下3個億得罪了，就得不償失”。上述高管聲稱。

有專家分析，該藥企此舉是因噎廢食，電商渠道這個大勢不可逆轉(zhuǎn)，據(jù)他觀察，線下線上彼此間的博弈在一段時間內(nèi)將會長期存在，但藥企斷供電商這個行為仍屬個別現(xiàn)象。

藥企的渠道管控出了問題

即便在線下藥店，有藥店為了促銷和銷量，也未必會遵守藥企給出的建議零售價，藥品價格混亂并不只是線上電商獨有。

藥企線下藥店的價格管控，在醫(yī)藥電商平臺沒出現(xiàn)之前，就已出現(xiàn)。

管控的內(nèi)容主要有四個方面：控制價格、控制區(qū)域、控制渠道、控制終端，俗稱”控銷模式“，很多企業(yè)都已經(jīng)形成了一套極為成熟的線下控銷模式。

比如對線下價格和渠道的管控，藥企一般會統(tǒng)一渠道，將藥品給某一個或某幾個可控的經(jīng)銷商，不會引入太多經(jīng)銷商，對每個經(jīng)銷商都統(tǒng)一出貨的政策和價格，并簽訂協(xié)議。

這次事件中，可以看到的一個漏洞是，線下藥店將原本應(yīng)在線下銷售的“復(fù)方珍珠口瘡顆粒”私自放到線上藥店低價銷售。

藥賦能公司的CEO邵清指出，很明顯，這個藥品的線下渠道管控出了問題，“很大程度是藥企的問題而不是售賣平臺的問題。因為渠道管理不利，導(dǎo)致渠道商把藥品放到線上來做傾銷， 藥廠在渠道管控上是有缺陷的。”

“ 如果只簡單發(fā)聲明說這款藥不在京東阿里賣了，是控制不住（價格混亂）的，因為線下一樣會存在低價傾銷的情況，藥企只是發(fā)了個牢騷，沒有任何實質(zhì)性效果”。

他舉了一個例子，最近某大藥企也發(fā)現(xiàn)其公司某種藥品線下藥店零售價混亂，藥企很快行動起來，根據(jù)低價售出的藥品的藥監(jiān)碼，去追查每個經(jīng)銷商關(guān)于這個藥品的出貨價格，看看是哪個經(jīng)銷商低價售賣。找到低價售賣的經(jīng)銷商后立即罰款，“嚴重的會取消和經(jīng)銷商的合作，這件事不難解決”。

隨著這幾年醫(yī)藥電商平臺的發(fā)展，一些原本反對線上醫(yī)藥電商平臺的傳統(tǒng)大藥企逐漸鋪開線上渠道，建立了線下、線上渠道兩套控銷模式。

邵清給了一個數(shù)據(jù)，目前全國有10%的藥企（約500家）進行了線上電商業(yè)務(wù)的管控，一些藥企特地成立線上電商業(yè)務(wù)的管控部門，”重視線上銷售的企業(yè)管理不錯，兩套體系價格不亂。價格亂的，往往是一些開了線上電商銷售但管控沒有跟上的藥企”。

他最近剛拜訪了一個銷售額有三四億的藥企，雖然這家藥企有想做電商的意識，也準備了一兩年，但是一直沒有做，基本上對電商怎么做沒有任何概念?！按蟛糠炙幤髮﹄娚痰倪\作模式其實并不清楚，不清楚的話就不知道怎么管理”。

已布局線上銷售渠道的藥企市場準入負責人和八點健聞解釋，布局電商采購的藥企很多會分包裝銷售。簡單來說，在賣一種藥品的時候，很早就會定線上、線下銷售策略，避免線上線下競爭。

△?圖片來自視覺中國

“線上銷售的規(guī)格，和醫(yī)院與藥店銷售的規(guī)格不一樣，甚至包裝都不一樣，需要分開賣，防止串貨”。他打了個比喻，和買衣服一樣，線下實體店和網(wǎng)店的樣子都稍稍有些不同，防止線下看中此款藥品，直接在網(wǎng)上買更便宜的同款藥。

而即便是線上線下都賣相同規(guī)格的藥品，生產(chǎn)企業(yè)也要對不同渠道有不同的協(xié)約價格，僅僅針對線上渠道的話，電商自營店渠道和線下藥房的線上電商渠道也要分別定好協(xié)約價格和管控措施。

如果藥企沒有完善的線上管控能力和渠道，自然也無力應(yīng)對線上線下、線上電商和電商自營的價格戰(zhàn)。

據(jù)邵清所知，目前業(yè)內(nèi)抵制電商平臺的都是小企業(yè)，沒有大企業(yè)抵制。“這是很值得思考的一件事情”。

線上線下、線上和自營渠道之間

的價格戰(zhàn)將成為常態(tài)

這起烏龍事件并沒有改變一個不可否認的事實：“藥店的好日子到頭了”。

這是過去幾年，零售藥店龍頭老百姓大藥房董事長謝子龍在各種場合多次強調(diào)的一句話。

線上電商的出現(xiàn)，讓線下藥店出現(xiàn)了兩極分化：一些大型連鎖線下藥店正從處方外流、前置倉等轉(zhuǎn)型調(diào)整中獲得更好的發(fā)展機會；而另一些線下藥店毛利不斷下降，利潤以肉眼可見的速度在消失。

線上運營效率比線下高很多。一位連鎖藥店從業(yè)人士解釋，線下藥房沒有30%左右的毛利率活不下來，而線上電商，15%的毛利率就能達到盈虧平衡?！八跃€上線下價格差別，差上百分之十幾，是非常正常的”。

在未來，一些管理得當?shù)木€下連鎖藥店會把運營成本降下來，“像老百姓大藥房這幾家上市公司的運營效率都在提升，雖然毛利率在下降，但它們的盈利能力都在提升。窗口期也就幾年的時間。

如果在未來三到五年時間，能把運營成本從30多個點降到25個點上下，它們應(yīng)該都能活得很好。如果運營效率仍舊在35個點上下，就很難有競爭力，可能會被并購掉”。

那電商自營和藥店線上電商的價格戰(zhàn)，又是如何開始的呢？

上述業(yè)內(nèi)人士解釋，不同商家會用不同產(chǎn)品來引流，有一些藥品，本來毛利空間就大，就會成為價格戰(zhàn)標志性產(chǎn)品，比如男科類的產(chǎn)品，“為了引流，有的都是在虧本銷售”。

具體到這次價格戰(zhàn)，四川美大康的藥品，是治療慢性病的中成藥，用藥周期比較長。“這種藥品比較容易成為價格戰(zhàn)的標尺，用來引流”。

但是一般的藥店線上電商打不過電商自營。一個很重要的原因是，阿里自營和京東自營有流量優(yōu)勢。如果有一個品種做得好，自營店會直接找商家進貨，電商平臺又把持流量，很快就能拿到這個品種的“坑位”。邵清解釋，這些自營店還會并且以量為保證，拿到較低的進貨價格，這樣利潤就更大了。

另一個原因是，藥店線上電商入駐到電商平臺，還要被平臺扣除相應(yīng)的點數(shù)，比如某種藥品賣100塊錢，平臺可能就有幾塊錢收入。藥店線上電商每多賣出一份，平臺就會多一份相應(yīng)收入。

線上電商勢不可擋。艾媒咨詢分析師認為，中國醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售額(不含A證)將以約17%的年均復(fù)合增長率保持增長，2019年線上銷售已突破1000億，預(yù)計在2021年將接近1400億元。

而這增加的400億元，來自線下藥店的銷售額的流失。