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時間：2021-03-17 09:18 │ 來源： 健康界 │ 閱讀：1148
民營醫(yī)院和宣傳推廣之間的關(guān)系敏感又尷尬。尷尬的是治病救人是否適合廣告，敏感的是因為關(guān)乎大眾的切身利益，一旦出事就會“萬劫不復”。
在央視315晚會上，360 搜索引擎及UC 瀏覽器上“虛假醫(yī)療廣告”問題被曝光。據(jù)央視報道，為幫助其他醫(yī)院借公立醫(yī)院之名投放廣告，廣告代理公司費盡心思：利用公立醫(yī)院簡稱作為關(guān)鍵詞給其他醫(yī)院投放廣告，例如，通過360搜索“成都市第二人民醫(yī)院”的簡稱“市二醫(yī)院”，結(jié)果彈出的是其他醫(yī)院廣告。除此之外，在公立醫(yī)院全稱中間打間隔，也能作為關(guān)鍵字推廣其他醫(yī)院。
中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會常務副會長兼秘書長郝德明將這種行為定性為“詐騙”，“一些民營醫(yī)院錯誤地把醫(yī)療工作當成了一種生意，但是醫(yī)療行業(yè)不應通過這種手段來‘獲客’?！?/strong>
一樣做廣告，為什么他們被歧視？
“無論是什么樣的醫(yī)療機構(gòu)，可能都需要一定的宣傳，宣傳是塑造品牌的主要途徑?！焙幽虾炅︶t(yī)院副院長楊磊告訴健康界，無論公立還是民營都會做宣傳，但兩者用的方式不一樣。“公立醫(yī)院通過幾十年甚至百年的積累擁有了一定公信力，而民營醫(yī)院往往建院只有幾年、十幾年時間，因此兩者的宣傳重點不同?！?/strong>
縱觀公立醫(yī)院的宣傳一般圍繞“新大樓建設(shè)”、“新技術(shù)推廣”、“便捷的支付方式應用”等，但打開360搜索引擎及UC瀏覽器的搜索頁面，民營醫(yī)院廣告內(nèi)容多圍繞“?？啤?，專治癌癥、糖尿病、皮膚病、肝炎、性病等，在治療效果的描述上，“肝炎不轉(zhuǎn)陰不收費”、“保證根治”、“保證治愈”等詞句屢見不鮮。
“這就是詐騙”郝德明提到，“廣告就是承諾，做不到就是坑蒙拐騙。”
醫(yī)療廣告虛假亂象其實由來已久。早在2016年，“魏則西事件”便引起輿論關(guān)注，為此相關(guān)部門組成調(diào)查組介入，百度搜索引擎被要求整改。值得一提的是，彼時奇虎360公司董事長周鴻祎還“補刀”百度稱：我們不奢望能夠改變同行，但求自己問心無愧，賺錢沒錯，但是不能謀財害命傷天害理賺帶血的錢，希望我和員工要睡得著覺，挺得起胸。
5年過后，搜索結(jié)果仍與出錢多少有關(guān)，與網(wǎng)民想要的內(nèi)容相差甚遠，搜索引擎廣告競價排名機制被推到風口浪尖后，民營醫(yī)院又一次受到公眾“討伐”。
虛假醫(yī)療廣告緣何屢禁不止？
這不是民營醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告問題第一次被曝光。
2020年央視新聞曝光歐亞醫(yī)院違法犯罪事件，醫(yī)院雇傭一批客服人員冒充專業(yè)醫(yī)生在網(wǎng)上誘導網(wǎng)民來醫(yī)院就醫(yī)；2019年深圳警方破獲一起特大莆田系醫(yī)療詐騙案，“莆田系醫(yī)院+網(wǎng)絡醫(yī)托+網(wǎng)上競價”三方聯(lián)手“做局”，直至榨干病患血汗錢；2018年兩名患者搜索“復旦大學附屬醫(yī)院”，卻被搜索結(jié)果中排名最靠前的“上海復大醫(yī)院”騙去就診后花費上萬元……
這么多年，做虛假醫(yī)療廣告行為為何屢禁不止，層出不窮？
業(yè)內(nèi)專家分析認為，一部分原因是利益使然。根據(jù)360公司2019年財報，全年實現(xiàn)營收128.41億元，營收主要來源為互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務，達到97.25億元。“魏則西事件”之時，百度被曝出每年來自于醫(yī)療廣告的營收高達120億，占當年260億總營收的近40%。移動廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心商業(yè)模式之一，由此衍生出虛假宣傳、誘導詐騙等現(xiàn)象。
還有一部分原因來自于監(jiān)管不力。楊磊觀察到，搜索引擎會在一些文章鏈接下面標注“廣告”二字，但是字號小，不清晰，容易誤導網(wǎng)民。“這些行為監(jiān)管部門應該看到，做到預防在前，而不是事情曝光之后再亡羊補牢?！痹谌鐣哔|(zhì)量發(fā)展的方向下，楊磊認為，監(jiān)管部門也應該提升監(jiān)管能力，利用信息技術(shù)建立實時、全方位的監(jiān)管方式。
對此，郝德明建議相關(guān)部門加大處罰力度，嚴懲有上述行為的搜索引擎公司。楊磊同樣認同更嚴厲的處罰手段，可以讓一些平臺和機構(gòu)望而卻步，不敢再制作和發(fā)布虛假醫(yī)療廣告。
實際上，對民營醫(yī)院的嚴監(jiān)管，相關(guān)部門早已布局。2019年，國家衛(wèi)生健康委印發(fā)《關(guān)于促進社會辦醫(yī)持續(xù)健康規(guī)范發(fā)展的意見》，做出整體性部署。其后，國家衛(wèi)生健康委自2020年8月起，組織開展為期3年的“民營醫(yī)院管理年”活動，重點之一就是“整治違法違規(guī)執(zhí)業(yè)行為，打擊非法行醫(yī)，查處虛假宣傳”。
吸引患者，這些才是對的辦法
除了以上兩點，一些民營醫(yī)院的過度逐利行為更是繞不過去的原因之一。
每一個負面事件背后，都是民營醫(yī)院成長中，有關(guān)醫(yī)療行業(yè)的公益性與短期商業(yè)利益間上演的糾葛大戲。相對于公立醫(yī)院，民營醫(yī)院對于人才的吸引力相對有限，缺少知名專家，不得不通過大力“包裝”，吸引患者；另一方面，部分民營醫(yī)院盲目逐利，使得大眾對民營醫(yī)院的信任缺失，嚴重影響了另一部分醫(yī)院的形象，于是他們不得不進行廣告宣傳。
面對民營醫(yī)院的這些苦衷，郝德明仍不建議他們做廣告。在他看來，醫(yī)療機構(gòu)所提供的醫(yī)療服務不是一般商品，由于疾病發(fā)展的不確定性，沒人可以對任何醫(yī)療效果“打包票”，醫(yī)療機構(gòu)更需要的是醫(yī)患口碑傳播和學術(shù)推廣。“把病看好，把服務做到位，才是最大的廣告?！?/strong>
事實上，民營醫(yī)院中有相當部分不以投放廣告為塑造品牌的主要途徑，河南宏力醫(yī)院就是其中之一，“我們基本沒有做過廣告?！睏罾谡f。
從建院到成長為華中地區(qū)（河南、湖北及湖南三?。┹^大的綜合性民營營利性醫(yī)院，河南宏力醫(yī)院走得并不容易。總結(jié)其經(jīng)驗，楊磊提到，新辦民營醫(yī)院可以在就醫(yī)便捷性、服務人性化上進行發(fā)力，甚至可以考慮薄利多銷。例如義診、醫(yī)學科普、胃鏡普查等公益活動同樣是吸引患者的有利途徑之一。“這些為患者切身利益考慮的方法，才是前期塑造品牌的有效手段。”除此之外，聘請有社會影響力的專家坐診，同樣能得到患者認可。
楊磊認為，民營醫(yī)院想要擁有穩(wěn)定的患者群體至少要走過5年~10年，“所以院長們必須做好前期不賺錢的準備，要有把醫(yī)院辦成百年老院的心態(tài)?！?/span>
當然前提是背后有強大資金支持。楊磊提到，醫(yī)療行業(yè)一定要瞄準長遠發(fā)展，“最終要以技術(shù)、服務為突破口，患者口碑才是對醫(yī)院最好的宣傳。”
在郝德明看來，辦醫(yī)院是一個長期過程，是慢事業(yè)。“醫(yī)院的口碑積累是循序漸進的，醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者不能把醫(yī)療當成生意，而是讓其回歸醫(yī)療本質(zhì)——堅持公益性，為患者服務?！?/strong>
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