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縱觀公立醫(yī)院的宣傳一般圍繞“新大樓建設(shè)”、“新技術(shù)推廣”、“便捷的支付方式應(yīng)用”等，但打開(kāi)360搜索引擎及UC瀏覽器的搜索頁(yè)面，民營(yíng)醫(yī)院廣告內(nèi)容多圍繞“專(zhuān)科”，專(zhuān)治癌癥、糖尿病、皮膚病、肝炎、性病等，在治療效果的描述上，“肝炎不轉(zhuǎn)陰不收費(fèi)”、“保證根治”、“保證治愈”等詞句屢見(jiàn)不鮮。

“這就是詐騙”郝德明提到，“廣告就是承諾，做不到就是坑蒙拐騙。”

醫(yī)療廣告虛假亂象其實(shí)由來(lái)已久。早在2016年，“魏則西事件”便引起輿論關(guān)注，為此相關(guān)部門(mén)組成調(diào)查組介入，百度搜索引擎被要求整改。值得一提的是，彼時(shí)奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎還“補(bǔ)刀”百度稱(chēng)：我們不奢望能夠改變同行，但求自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧，賺錢(qián)沒(méi)錯(cuò)，但是不能謀財(cái)害命傷天害理賺帶血的錢(qián)，希望我和員工要睡得著覺(jué)，挺得起胸。

5年過(guò)后，搜索結(jié)果仍與出錢(qián)多少有關(guān)，與網(wǎng)民想要的內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，搜索引擎廣告競(jìng)價(jià)排名機(jī)制被推到風(fēng)口浪尖后，民營(yíng)醫(yī)院又一次受到公眾“討伐”。

虛假醫(yī)療廣告緣何屢禁不止？

這不是民營(yíng)醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告問(wèn)題第一次被曝光。

2020年央視新聞曝光歐亞醫(yī)院違法犯罪事件，醫(yī)院雇傭一批客服人員冒充專(zhuān)業(yè)醫(yī)生在網(wǎng)上誘導(dǎo)網(wǎng)民來(lái)醫(yī)院就醫(yī)；2019年深圳警方破獲一起特大莆田系醫(yī)療詐騙案，“莆田系醫(yī)院+網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托+網(wǎng)上競(jìng)價(jià)”三方聯(lián)手“做局”，直至榨干病患血汗錢(qián)；2018年兩名患者搜索“復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院”，卻被搜索結(jié)果中排名最靠前的“上海復(fù)大醫(yī)院”騙去就診后花費(fèi)上萬(wàn)元……

這么多年，做虛假醫(yī)療廣告行為為何屢禁不止，層出不窮？

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，一部分原因是利益使然。根據(jù)360公司2019年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128.41億元，營(yíng)收主要來(lái)源為互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)，達(dá)到97.25億元。“魏則西事件”之時(shí)，百度被曝出每年來(lái)自于醫(yī)療廣告的營(yíng)收高達(dá)120億，占當(dāng)年260億總營(yíng)收的近40%。移動(dòng)廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心商業(yè)模式之一，由此衍生出虛假宣傳、誘導(dǎo)詐騙等現(xiàn)象。

還有一部分原因來(lái)自于監(jiān)管不力。楊磊觀察到，搜索引擎會(huì)在一些文章鏈接下面標(biāo)注“廣告”二字，但是字號(hào)小，不清晰，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民?！斑@些行為監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該看到，做到預(yù)防在前，而不是事情曝光之后再亡羊補(bǔ)牢。”在全社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的方向下，楊磊認(rèn)為，監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)該提升監(jiān)管能力，利用信息技術(shù)建立實(shí)時(shí)、全方位的監(jiān)管方式。

對(duì)此，郝德明建議相關(guān)部門(mén)加大處罰力度，嚴(yán)懲有上述行為的搜索引擎公司。楊磊同樣認(rèn)同更嚴(yán)厲的處罰手段，可以讓一些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)望而卻步，不敢再制作和發(fā)布虛假醫(yī)療廣告。

實(shí)際上，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的嚴(yán)監(jiān)管，相關(guān)部門(mén)早已布局。2019年，國(guó)家衛(wèi)生健康委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)持續(xù)健康規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》，做出整體性部署。其后，國(guó)家衛(wèi)生健康委自2020年8月起，組織開(kāi)展為期3年的“民營(yíng)醫(yī)院管理年”活動(dòng)，重點(diǎn)之一就是“整治違法違規(guī)執(zhí)業(yè)行為，打擊非法行醫(yī)，查處虛假宣傳”。

吸引患者，這些才是對(duì)的辦法

除了以上兩點(diǎn)，一些民營(yíng)醫(yī)院的過(guò)度逐利行為更是繞不過(guò)去的原因之一。

每一個(gè)負(fù)面事件背后，都是民營(yíng)醫(yī)院成長(zhǎng)中，有關(guān)醫(yī)療行業(yè)的公益性與短期商業(yè)利益間上演的糾葛大戲。相對(duì)于公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院對(duì)于人才的吸引力相對(duì)有限，缺少知名專(zhuān)家，不得不通過(guò)大力“包裝”，吸引患者；另一方面，部分民營(yíng)醫(yī)院盲目逐利，使得大眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的信任缺失，嚴(yán)重影響了另一部分醫(yī)院的形象，于是他們不得不進(jìn)行廣告宣傳。

面對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的這些苦衷，郝德明仍不建議他們做廣告。在他看來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的醫(yī)療服務(wù)不是一般商品，由于疾病發(fā)展的不確定性，沒(méi)人可以對(duì)任何醫(yī)療效果“打包票”，醫(yī)療機(jī)構(gòu)更需要的是醫(yī)患口碑傳播和學(xué)術(shù)推廣。“把病看好，把服務(wù)做到位，才是最大的廣告。”

事實(shí)上，民營(yíng)醫(yī)院中有相當(dāng)部分不以投放廣告為塑造品牌的主要途徑，河南宏力醫(yī)院就是其中之一，“我們基本沒(méi)有做過(guò)廣告。”楊磊說(shuō)。

從建院到成長(zhǎng)為華中地區(qū)（河南、湖北及湖南三?。┹^大的綜合性民營(yíng)營(yíng)利性醫(yī)院，河南宏力醫(yī)院走得并不容易?？偨Y(jié)其經(jīng)驗(yàn)，楊磊提到，新辦民營(yíng)醫(yī)院可以在就醫(yī)便捷性、服務(wù)人性化上進(jìn)行發(fā)力，甚至可以考慮薄利多銷(xiāo)。例如義診、醫(yī)學(xué)科普、胃鏡普查等公益活動(dòng)同樣是吸引患者的有利途徑之一。“這些為患者切身利益考慮的方法，才是前期塑造品牌的有效手段。”除此之外，聘請(qǐng)有社會(huì)影響力的專(zhuān)家坐診，同樣能得到患者認(rèn)可。

楊磊認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院想要擁有穩(wěn)定的患者群體至少要走過(guò)5年~10年，“所以院長(zhǎng)們必須做好前期不賺錢(qián)的準(zhǔn)備，要有把醫(yī)院辦成百年老院的心態(tài)?！?/span>

當(dāng)然前提是背后有強(qiáng)大資金支持。楊磊提到，醫(yī)療行業(yè)一定要瞄準(zhǔn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“最終要以技術(shù)、服務(wù)為突破口，患者口碑才是對(duì)醫(yī)院最好的宣傳?！?/strong>