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在醫(yī)療健康領(lǐng)域，快手正步步為營(yíng)。

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首先是近期，快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司的工商信息發(fā)生變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“健康咨詢(xún)服務(wù)、第二類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售、第一類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售”。一句話總結(jié)就是，在快手平臺(tái)上，現(xiàn)在可以合法合規(guī)地售賣(mài)非三類(lèi)的醫(yī)療器械。

（圖片來(lái)源：企查查）

而早在2019年，快手便通過(guò)與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，吸引醫(yī)療機(jī)構(gòu)、相關(guān)政府方入駐快手，從而搭建了以醫(yī)療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。值得注意的是，快手通過(guò)聚合這些醫(yī)療健康內(nèi)容，搭建了“快手健康”專(zhuān)欄入口，并上線了“問(wèn)醫(yī)生”“查癥狀”等涉及線上醫(yī)療服務(wù)的窗口。

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也就是說(shuō)，從健康類(lèi)短視頻傳播、在線問(wèn)診到器械電商銷(xiāo)售，快手在醫(yī)療健康領(lǐng)域已經(jīng)有了較為清晰的想法，并逐步試水深入。

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眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)療健康賽道并不是新鮮事，僅今年的大事就有：百度上線輕竹健康A(chǔ)PP，意欲打造一站式健康管理平臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始招聘生物信息工程師，準(zhǔn)備進(jìn)軍NGS（高通量測(cè)序技術(shù)）領(lǐng)域；阿里健康投資零氪科技，共同打造中國(guó)腫瘤患者全疾病周期服務(wù)平臺(tái)；京東健康上線“京東大藥房罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”，旨在提升罕見(jiàn)病藥物可及性；騰訊承建的醫(yī)療影像國(guó)家新一代人工智能開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)本月也已正式啟動(dòng)……

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巨頭“環(huán)伺”之下，快手準(zhǔn)備好了嗎？

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快手將“槍口”對(duì)準(zhǔn)了醫(yī)療器械。

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企查查數(shù)據(jù)顯示，快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司工商信息近期發(fā)生變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增健康咨詢(xún)服務(wù)、第二類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售、第一類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售。值得注意的是，成都快購(gòu)是一家電商交易平臺(tái)，主要產(chǎn)品為快手小店，服務(wù)項(xiàng)目是為廣大快手電商主播與用戶(hù)提供電商交易工具。

作為快手短視頻變現(xiàn)的重要方式，快手小店與傳統(tǒng)電商平臺(tái)類(lèi)似，用戶(hù)可直接通過(guò)快手應(yīng)用、網(wǎng)站或內(nèi)容創(chuàng)作者在直播、短視頻或用戶(hù)數(shù)據(jù)頁(yè)面中提供的鏈接訪問(wèn)快手小店，并選擇相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。

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根據(jù)招股書(shū)，在快手上，絕大部分電商交易由主播和短視頻創(chuàng)作者促成，其中直播電商業(yè)務(wù)已悉數(shù)并入直播業(yè)務(wù)，成為其不可分割的一部分。截至2020年11月，快手電商的GMV已經(jīng)同比翻了5倍以上，超過(guò)了3326億元，比全年目標(biāo)2500億元高出33%。從數(shù)據(jù)上看，快手已成為淘寶天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺(tái)。

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數(shù)據(jù)是喜人的，但背后難掩隱憂。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有十余年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)流量見(jiàn)頂。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》，過(guò)去一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量增長(zhǎng)近乎停滯，而短視頻用戶(hù)總量的天花板也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。在此背景下，未來(lái)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將從增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬拇媪扛?jìng)爭(zhēng)。

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因此，如何在存量市場(chǎng)中提高精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力成為了快手能否守住基本盤(pán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵一環(huán)。

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要知道，在過(guò)往的銷(xiāo)售上，盡管有視頻賬號(hào)在快手平臺(tái)上販賣(mài)醫(yī)療器械，但因合規(guī)性問(wèn)題沒(méi)法規(guī)?；?，且有法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，取得了一二類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)之后，將對(duì)快手?jǐn)U大商品品類(lèi)帶來(lái)重要助力。

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更為重要的是，醫(yī)療器械電商的試水將為快手逐步打開(kāi)醫(yī)藥電商通道提供經(jīng)驗(yàn)支撐。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模將近1900億元，比2019年的964.3億元增長(zhǎng)了46.68%。醫(yī)藥電商快速上漲的市場(chǎng)空間，將為未來(lái)快手尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)提供支撐。

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那快手能抓住這次風(fēng)口嗎？

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首先來(lái)看快手的優(yōu)勢(shì)。作為日活超3億的短視頻頭部企業(yè)，快手的流量和用戶(hù)基數(shù)大，這使得快手天然能夠觸達(dá)到C端用戶(hù)。加之短視頻更加形象直觀的展示效果，以及直播購(gòu)物的用戶(hù)習(xí)慣正在成熟，快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率正呈快速上漲的趨勢(shì)。

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需要強(qiáng)調(diào)的是，作為平臺(tái)型企業(yè)，用戶(hù)行為積淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也將為快手未來(lái)做精準(zhǔn)化推薦帶來(lái)助力，這將進(jìn)一步強(qiáng)化快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率，從而促使醫(yī)療器械的售賣(mài)變得更高效。

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當(dāng)然，問(wèn)題在于，快手雖然經(jīng)營(yíng)的是一類(lèi)和二類(lèi)醫(yī)療器械，但相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查，這對(duì)于快手將是重要的考驗(yàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有虛擬性、跨地域性，隱匿性以及易轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難度并不小。

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另外，與阿里、京東不同，快手目前還欠缺實(shí)體電商的經(jīng)驗(yàn)和渠道能力，這對(duì)于快手能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地深耕醫(yī)藥電商帶來(lái)了挑戰(zhàn)。以京東健康為例，基于京東較為完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，如物流、供應(yīng)鏈等，京東健康能夠親自做定制倉(cāng)儲(chǔ)，且具備溯源、防偽技術(shù)追蹤商品流通全程的能力，這使得京東健康能夠在藥品的強(qiáng)監(jiān)管上實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)維。

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綜上來(lái)看，快手切入醫(yī)療器械的運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售是擁有較好市場(chǎng)空間的，其能拓展視頻電商的種類(lèi)，滿足用戶(hù)更多元的訴求，也能幫助商家高效賣(mài)貨。但是，在安全性、監(jiān)管、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，快手仍面臨著不小的考驗(yàn)。

如果說(shuō)醫(yī)療器械的銷(xiāo)售還只是快手既有電商業(yè)務(wù)品類(lèi)的補(bǔ)充，那搭建健康內(nèi)容矩陣、上線在線問(wèn)診服務(wù)則是快手發(fā)力醫(yī)療健康的錨點(diǎn)。

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2019年年底，在首屆健康中國(guó)創(chuàng)新傳播大會(huì)暨第六屆中國(guó)醫(yī)療品牌建設(shè)大會(huì)上，快手便與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)聯(lián)合，共同打造一個(gè)輻射中央、省、市、縣四級(jí)健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)，聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機(jī)構(gòu)、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài)，意欲通過(guò)可視化傳播形式及傳播運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，在快手上傳播權(quán)威科學(xué)的健康內(nèi)容。

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以國(guó)家衛(wèi)健委的官方快手號(hào)“健康中國(guó)”為例，開(kāi)通兩年多來(lái)，發(fā)布了近千個(gè)視頻，粉絲已經(jīng)突破630萬(wàn)。這從科普類(lèi)的賬號(hào)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)疑是不錯(cuò)的成績(jī)。

但是科普類(lèi)的視頻賬號(hào)大多具有公益性質(zhì)，如何變現(xiàn)便成為了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)方的難題。

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快手的解決方案是，先讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療內(nèi)容沉淀，形成用戶(hù)粘性，以此促成良好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，后續(xù)再考慮變現(xiàn)的方式。畢竟，內(nèi)容生態(tài)的完整性和高質(zhì)量事關(guān)用戶(hù)的留存。

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為此，快手拿出了億級(jí)流量大力扶持健康官方號(hào)的發(fā)展，重點(diǎn)培育50個(gè)百萬(wàn)粉絲級(jí)的健康科普達(dá)人號(hào)，并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多醫(yī)生、科普達(dá)人號(hào)入駐平臺(tái)。

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快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬(wàn)多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場(chǎng)，總觀看人次超6億，直播總點(diǎn)贊數(shù)突破50億。

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有了內(nèi)容引流，便可向查詢(xún)、問(wèn)診等醫(yī)療服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。去年新冠爆發(fā)初期，為方便用戶(hù)及時(shí)查詢(xún)就近門(mén)診信息，快手聯(lián)合中國(guó)政府網(wǎng)、健康中國(guó)，在端內(nèi)上線全國(guó)發(fā)熱門(mén)診定點(diǎn)查詢(xún)功能，同時(shí)聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來(lái)醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)通在線問(wèn)診功能，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

（“快手健康”專(zhuān)欄頁(yè)面）

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但問(wèn)題在于，快手并不是嚴(yán)格意義上的內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)，即用戶(hù)在觀看短視頻或者直播后與背后的醫(yī)療服務(wù)方進(jìn)行咨詢(xún)、問(wèn)診，而是在平臺(tái)上搭建了第三方平臺(tái)的問(wèn)診入口，這屬于工具接入。這帶來(lái)的結(jié)果是用戶(hù)粘性不強(qiáng)，快手只充當(dāng)了第三方平臺(tái)的一個(gè)流量渠道，可替代性強(qiáng)。

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翻開(kāi)快手的“問(wèn)醫(yī)生”通道，目前也只有7位醫(yī)生出現(xiàn)在列表，盡管有部分標(biāo)明工作時(shí)間為工作日的8點(diǎn)到12點(diǎn)，但都處于離線狀態(tài)（工作日早上9點(diǎn)查詢(xún)）。

（快手“問(wèn)醫(yī)生”通道里顯示的全部醫(yī)生）

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細(xì)究發(fā)現(xiàn)，快手的內(nèi)容流量雖然可觀，但流量的組成結(jié)構(gòu)還并不完善，平臺(tái)上醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)占比較大，獨(dú)立的醫(yī)療健康達(dá)人賬號(hào)占比并不多。這存在的弊端在于，官方賬號(hào)并不以營(yíng)利為目的，主要發(fā)布的也是行業(yè)動(dòng)態(tài)和機(jī)構(gòu)宣傳，在運(yùn)營(yíng)和吸引用戶(hù)層面，大多都不如第三方的醫(yī)療健康賬號(hào)，這將會(huì)對(duì)快手與相關(guān)機(jī)構(gòu)后續(xù)進(jìn)行良性的商業(yè)模式構(gòu)建帶來(lái)巨大的阻力。

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怎么理解？首先，互聯(lián)網(wǎng)模式最重要的一環(huán)便是吸引和留存流量。因此，快手需要在內(nèi)容生態(tài)的搭建上吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)他們?cè)鰪?qiáng)用戶(hù)粘性，并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)“雙向循環(huán)”的通道：一方面，用戶(hù)可以在快手上找到可靠、值得信賴(lài)的達(dá)人賬號(hào)；另一方面，這些達(dá)人賬號(hào)在醫(yī)學(xué)上足夠?qū)I(yè)，比如來(lái)自大三甲的醫(yī)生等，他們通過(guò)快手平臺(tái)進(jìn)一步展現(xiàn)了自己或賬號(hào)的影響力。

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也就是說(shuō)，一手握著高粘性的用戶(hù)資源，一手握著高影響力的醫(yī)生達(dá)人賬號(hào)資源，快手才能更好地從內(nèi)容延伸到診療、問(wèn)診等醫(yī)療服務(wù)上，從而尋找到合適的商業(yè)模式閉環(huán)。

（快手第三方平臺(tái)賬號(hào)的點(diǎn)贊量普遍不高）

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因此，快手在接下來(lái)的規(guī)劃里，還需在醫(yī)療健康領(lǐng)域更多扶持第三方優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。畢竟，只有當(dāng)內(nèi)容生態(tài)足夠活躍，后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建才能更加容易。

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綜上，在醫(yī)療健康內(nèi)容生態(tài)的搭建上，快手已經(jīng)在豐富短視頻內(nèi)容的多樣化方面做出了不少成績(jī)。但從商業(yè)模式的構(gòu)建上看，快手還沒(méi)有找到構(gòu)建醫(yī)療健康內(nèi)容到在線問(wèn)診服務(wù)閉環(huán)的思路。

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從行業(yè)先行者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，快手可資借鑒的路徑一是可以像百度健康一樣，搭建“內(nèi)容+服務(wù)”的雙生態(tài)戰(zhàn)略，即通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引醫(yī)療健康人群，再通過(guò)這些流量轉(zhuǎn)化為使用問(wèn)診或咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)。這樣的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)粘性強(qiáng)，信任感高，但劣勢(shì)在于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求較高，需要快手不斷扶持優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康賬號(hào)。

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路徑二是可以像京東健康一樣，單獨(dú)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，通過(guò)快手APP將用戶(hù)導(dǎo)流到獨(dú)立平臺(tái)。好處在于得益于快手的巨大流量，能夠迅速推進(jìn)在線問(wèn)診服務(wù)，但劣勢(shì)在于對(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)大，特別是醫(yī)生資源、醫(yī)械供應(yīng)鏈等方面的搭建難度不小。

短視頻領(lǐng)域在改變零售、教育等傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，也正在改變著醫(yī)療健康領(lǐng)域。

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根據(jù)健康中國(guó)發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》，超過(guò)9成的用戶(hù)看過(guò)健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶(hù)愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)；在觀看此類(lèi)視頻后，用戶(hù)對(duì)于醫(yī)療信息、專(zhuān)家問(wèn)診、掛號(hào)等服務(wù)有明確的需求。

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于是從2018年開(kāi)始，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐到短視頻平臺(tái)，一時(shí)間醫(yī)療科普在短視頻平臺(tái)蔚然成風(fēng)。以抖音為例，在話題中搜索“醫(yī)療”關(guān)鍵詞，可看到相關(guān)視頻播放總次數(shù)高達(dá)12.4億次。

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除此之外，以“XX醫(yī)生”命名的頭部賬號(hào)，粉絲數(shù)量也不低。截止目前，丁香醫(yī)生（915.2萬(wàn)粉絲）、心血管王醫(yī)生（555.3萬(wàn)粉絲）、兒科醫(yī)生齙秀蘭（458.3萬(wàn)粉絲）、張文宏醫(yī)生（228.7萬(wàn)粉絲）等百萬(wàn)粉絲級(jí)的賬號(hào)在抖音平臺(tái)上也屢見(jiàn)不鮮。為了能夠持續(xù)吸引到相關(guān)創(chuàng)作者，抖音于去年也給予了億級(jí)流量?jī)A斜到醫(yī)療等科普創(chuàng)作者。

（短視頻平臺(tái)以醫(yī)生命名的賬號(hào)，左為快手，右為抖音）

盡管流量亮眼，但奈何變現(xiàn)困難。由于醫(yī)療的嚴(yán)肅性，加上醫(yī)生短視頻靠具有公益性質(zhì)的科普起家，因此在短視頻中進(jìn)行藥械廣告植入需慎之又慎。這促使大量入局醫(yī)療健康短視頻的機(jī)構(gòu)或MCN公司在運(yùn)營(yíng)大半年后，不得不退出。

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背后的癥結(jié)在于，用戶(hù)與賬號(hào)之間很難建立強(qiáng)信任關(guān)系。因此，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)上，無(wú)論是快手還是抖音，短視頻平臺(tái)都要規(guī)范好平臺(tái)生態(tài)，特別是對(duì)于虛假信息、假冒偽劣產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行有效的管控。只有解決了信任問(wèn)題，短視頻才能真正意義上成為醫(yī)療健康的重要渠道。

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另外，從目前的情況來(lái)看，短視頻平臺(tái)入局醫(yī)療健康領(lǐng)域，盈利更具想象力的業(yè)務(wù)還主要是承接醫(yī)藥電商的部分，這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，內(nèi)既缺供應(yīng)鏈、渠道等能力，外又有阿里健康、京東健康都強(qiáng)敵“環(huán)伺”，因此該條路徑還稱(chēng)不上性感。

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因此，短視頻從中短期來(lái)看，并不能成為醫(yī)療健康領(lǐng)域新的增長(zhǎng)極。對(duì)于入局者來(lái)說(shuō)，醫(yī)療健康也更多的是豐富其視頻內(nèi)容與電商品類(lèi)的一環(huán)。

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今年2月上市的快手，目前市值超1.2萬(wàn)億港元，接近百度的2倍，超過(guò)京東，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多。

但在邁入萬(wàn)億市值俱樂(lè)部的這一高光時(shí)刻背后，卻是快手尋找新增長(zhǎng)勢(shì)能的巨大壓力。

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根據(jù)快手的上市招股書(shū)，截至2020年11月30日止11個(gè)月，快手2020年總收入為525億元，經(jīng)營(yíng)虧損為94億元，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。招股書(shū)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，其公司未來(lái)將在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，無(wú)法保證在不久的將來(lái)會(huì)盈利。

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也就是說(shuō)，快手在中短期內(nèi)不會(huì)過(guò)度地關(guān)注盈利水平的漲跌，而重在擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量，從而抬高快手的市場(chǎng)天花板，占據(jù)更多更大的“蛋糕”。哪一個(gè)領(lǐng)域能滿足快手對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的想象？醫(yī)療健康或許符合這一條件。正如泰康保險(xiǎn)集團(tuán)創(chuàng)始人陳東升在2019年的某次論壇上所表示的一樣，“十年后，大健康將成為超過(guò)房地產(chǎn)、汽車(chē)的最大產(chǎn)業(yè)。”

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除了市場(chǎng)空間，更為現(xiàn)實(shí)的因素是，在萬(wàn)億市值俱樂(lè)部里，騰訊、阿里、美團(tuán)、京東等都已入局醫(yī)療健康賽道多年，特別是阿里健康、京東健康皆已獨(dú)立上市，市值均超三千億。這對(duì)于亟需新增長(zhǎng)點(diǎn)的快手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極強(qiáng)的吸引力。以上是快手“殺入”醫(yī)療健康賽道的一個(gè)總體背景。

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當(dāng)然，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)非厚非，但醫(yī)療健康賽道是一個(gè)“慢行業(yè)”，其關(guān)乎人們的健康與生命安全，因此受監(jiān)管和政策的影響大。所以哪怕是像阿里、騰訊、京東等這樣的巨頭，在面對(duì)醫(yī)療健康這一廣闊的領(lǐng)域，也依然有很長(zhǎng)的路要走。

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因此，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，還需要多花時(shí)間深入理解和體會(huì)這個(gè)賽道，方能在醫(yī)療健康領(lǐng)域持續(xù)深潛下去。