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因此，如何在存量市場中提高精細(xì)化的運(yùn)營能力成為了快手能否守住基本盤，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵一環(huán)。

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要知道，在過往的銷售上，盡管有視頻賬號在快手平臺上販賣醫(yī)療器械，但因合規(guī)性問題沒法規(guī)?；矣蟹娠L(fēng)險。因此，取得了一二類醫(yī)療器械資質(zhì)之后，將對快手?jǐn)U大商品品類帶來重要助力。

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更為重要的是，醫(yī)療器械電商的試水將為快手逐步打開醫(yī)藥電商通道提供經(jīng)驗(yàn)支撐。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模將近1900億元，比2019年的964.3億元增長了46.68%。醫(yī)藥電商快速上漲的市場空間，將為未來快手尋找新增長點(diǎn)提供支撐。

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那快手能抓住這次風(fēng)口嗎？

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首先來看快手的優(yōu)勢。作為日活超3億的短視頻頭部企業(yè)，快手的流量和用戶基數(shù)大，這使得快手天然能夠觸達(dá)到C端用戶。加之短視頻更加形象直觀的展示效果，以及直播購物的用戶習(xí)慣正在成熟，快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率正呈快速上漲的趨勢。

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需要強(qiáng)調(diào)的是，作為平臺型企業(yè)，用戶行為積淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也將為快手未來做精準(zhǔn)化推薦帶來助力，這將進(jìn)一步強(qiáng)化快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率，從而促使醫(yī)療器械的售賣變得更高效。

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當(dāng)然，問題在于，快手雖然經(jīng)營的是一類和二類醫(yī)療器械，但相關(guān)產(chǎn)品的售賣必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查，這對于快手將是重要的考驗(yàn)。特別是網(wǎng)絡(luò)銷售具有虛擬性、跨地域性，隱匿性以及易轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營的難度并不小。

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另外，與阿里、京東不同，快手目前還欠缺實(shí)體電商的經(jīng)驗(yàn)和渠道能力，這對于快手能否長期穩(wěn)定地深耕醫(yī)藥電商帶來了挑戰(zhàn)。以京東健康為例，基于京東較為完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，如物流、供應(yīng)鏈等，京東健康能夠親自做定制倉儲，且具備溯源、防偽技術(shù)追蹤商品流通全程的能力，這使得京東健康能夠在藥品的強(qiáng)監(jiān)管上實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)維。

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綜上來看，快手切入醫(yī)療器械的運(yùn)營與銷售是擁有較好市場空間的，其能拓展視頻電商的種類，滿足用戶更多元的訴求，也能幫助商家高效賣貨。但是，在安全性、監(jiān)管、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，快手仍面臨著不小的考驗(yàn)。

如果說醫(yī)療器械的銷售還只是快手既有電商業(yè)務(wù)品類的補(bǔ)充，那搭建健康內(nèi)容矩陣、上線在線問診服務(wù)則是快手發(fā)力醫(yī)療健康的錨點(diǎn)。

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2019年年底，在首屆健康中國創(chuàng)新傳播大會暨第六屆中國醫(yī)療品牌建設(shè)大會上，快手便與中國醫(yī)師協(xié)會聯(lián)合，共同打造一個輻射中央、省、市、縣四級健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)，聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機(jī)構(gòu)、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài)，意欲通過可視化傳播形式及傳播運(yùn)營聯(lián)動，在快手上傳播權(quán)威科學(xué)的健康內(nèi)容。

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以國家衛(wèi)健委的官方快手號“健康中國”為例，開通兩年多來，發(fā)布了近千個視頻，粉絲已經(jīng)突破630萬。這從科普類的賬號表現(xiàn)來看，無疑是不錯的成績。

但是科普類的視頻賬號大多具有公益性質(zhì)，如何變現(xiàn)便成為了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺方的難題。

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快手的解決方案是，先讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療內(nèi)容沉淀，形成用戶粘性，以此促成良好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，后續(xù)再考慮變現(xiàn)的方式。畢竟，內(nèi)容生態(tài)的完整性和高質(zhì)量事關(guān)用戶的留存。

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為此，快手拿出了億級流量大力扶持健康官方號的發(fā)展，重點(diǎn)培育50個百萬粉絲級的健康科普達(dá)人號，并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計劃，吸引更多醫(yī)生、科普達(dá)人號入駐平臺。

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快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億，直播總點(diǎn)贊數(shù)突破50億。

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有了內(nèi)容引流，便可向查詢、問診等醫(yī)療服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。去年新冠爆發(fā)初期，為方便用戶及時查詢就近門診信息，快手聯(lián)合中國政府網(wǎng)、健康中國，在端內(nèi)上線全國發(fā)熱門診定點(diǎn)查詢功能，同時聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機(jī)構(gòu)開通在線問診功能，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

（“快手健康”專欄頁面）

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但問題在于，快手并不是嚴(yán)格意義上的內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)，即用戶在觀看短視頻或者直播后與背后的醫(yī)療服務(wù)方進(jìn)行咨詢、問診，而是在平臺上搭建了第三方平臺的問診入口，這屬于工具接入。這帶來的結(jié)果是用戶粘性不強(qiáng)，快手只充當(dāng)了第三方平臺的一個流量渠道，可替代性強(qiáng)。

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翻開快手的“問醫(yī)生”通道，目前也只有7位醫(yī)生出現(xiàn)在列表，盡管有部分標(biāo)明工作時間為工作日的8點(diǎn)到12點(diǎn)，但都處于離線狀態(tài)（工作日早上9點(diǎn)查詢）。

（快手“問醫(yī)生”通道里顯示的全部醫(yī)生）

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細(xì)究發(fā)現(xiàn)，快手的內(nèi)容流量雖然可觀，但流量的組成結(jié)構(gòu)還并不完善，平臺上醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)的官方賬號占比較大，獨(dú)立的醫(yī)療健康達(dá)人賬號占比并不多。這存在的弊端在于，官方賬號并不以營利為目的，主要發(fā)布的也是行業(yè)動態(tài)和機(jī)構(gòu)宣傳，在運(yùn)營和吸引用戶層面，大多都不如第三方的醫(yī)療健康賬號，這將會對快手與相關(guān)機(jī)構(gòu)后續(xù)進(jìn)行良性的商業(yè)模式構(gòu)建帶來巨大的阻力。

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怎么理解？首先，互聯(lián)網(wǎng)模式最重要的一環(huán)便是吸引和留存流量。因此，快手需要在內(nèi)容生態(tài)的搭建上吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過他們增強(qiáng)用戶粘性，并在此基礎(chǔ)上形成一個“雙向循環(huán)”的通道：一方面，用戶可以在快手上找到可靠、值得信賴的達(dá)人賬號；另一方面，這些達(dá)人賬號在醫(yī)學(xué)上足夠?qū)I(yè)，比如來自大三甲的醫(yī)生等，他們通過快手平臺進(jìn)一步展現(xiàn)了自己或賬號的影響力。

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也就是說，一手握著高粘性的用戶資源，一手握著高影響力的醫(yī)生達(dá)人賬號資源，快手才能更好地從內(nèi)容延伸到診療、問診等醫(yī)療服務(wù)上，從而尋找到合適的商業(yè)模式閉環(huán)。

（快手第三方平臺賬號的點(diǎn)贊量普遍不高）

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因此，快手在接下來的規(guī)劃里，還需在醫(yī)療健康領(lǐng)域更多扶持第三方優(yōu)質(zhì)賬號。畢竟，只有當(dāng)內(nèi)容生態(tài)足夠活躍，后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建才能更加容易。

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綜上，在醫(yī)療健康內(nèi)容生態(tài)的搭建上，快手已經(jīng)在豐富短視頻內(nèi)容的多樣化方面做出了不少成績。但從商業(yè)模式的構(gòu)建上看，快手還沒有找到構(gòu)建醫(yī)療健康內(nèi)容到在線問診服務(wù)閉環(huán)的思路。

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從行業(yè)先行者的經(jīng)驗(yàn)來看，快手可資借鑒的路徑一是可以像百度健康一樣，搭建“內(nèi)容+服務(wù)”的雙生態(tài)戰(zhàn)略，即通過短視頻內(nèi)容吸引醫(yī)療健康人群，再通過這些流量轉(zhuǎn)化為使用問診或咨詢服務(wù)的用戶。這樣的優(yōu)勢在于用戶粘性強(qiáng)，信任感高，但劣勢在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求較高，需要快手不斷扶持優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康賬號。

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路徑二是可以像京東健康一樣，單獨(dú)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，通過快手APP將用戶導(dǎo)流到獨(dú)立平臺。好處在于得益于快手的巨大流量，能夠迅速推進(jìn)在線問診服務(wù)，但劣勢在于對持續(xù)運(yùn)營的考驗(yàn)大，特別是醫(yī)生資源、醫(yī)械供應(yīng)鏈等方面的搭建難度不小。

短視頻領(lǐng)域在改變零售、教育等傳統(tǒng)行業(yè)時，也正在改變著醫(yī)療健康領(lǐng)域。

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根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》，超過9成的用戶看過健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)；在觀看此類視頻后，用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務(wù)有明確的需求。

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于是從2018年開始，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐到短視頻平臺，一時間醫(yī)療科普在短視頻平臺蔚然成風(fēng)。以抖音為例，在話題中搜索“醫(yī)療”關(guān)鍵詞，可看到相關(guān)視頻播放總次數(shù)高達(dá)12.4億次。

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除此之外，以“XX醫(yī)生”命名的頭部賬號，粉絲數(shù)量也不低。截止目前，丁香醫(yī)生（915.2萬粉絲）、心血管王醫(yī)生（555.3萬粉絲）、兒科醫(yī)生齙秀蘭（458.3萬粉絲）、張文宏醫(yī)生（228.7萬粉絲）等百萬粉絲級的賬號在抖音平臺上也屢見不鮮。為了能夠持續(xù)吸引到相關(guān)創(chuàng)作者，抖音于去年也給予了億級流量傾斜到醫(yī)療等科普創(chuàng)作者。

（短視頻平臺以醫(yī)生命名的賬號，左為快手，右為抖音）

盡管流量亮眼，但奈何變現(xiàn)困難。由于醫(yī)療的嚴(yán)肅性，加上醫(yī)生短視頻靠具有公益性質(zhì)的科普起家，因此在短視頻中進(jìn)行藥械廣告植入需慎之又慎。這促使大量入局醫(yī)療健康短視頻的機(jī)構(gòu)或MCN公司在運(yùn)營大半年后，不得不退出。

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背后的癥結(jié)在于，用戶與賬號之間很難建立強(qiáng)信任關(guān)系。因此，在后續(xù)的運(yùn)營上，無論是快手還是抖音，短視頻平臺都要規(guī)范好平臺生態(tài)，特別是對于虛假信息、假冒偽劣產(chǎn)品的銷售進(jìn)行有效的管控。只有解決了信任問題，短視頻才能真正意義上成為醫(yī)療健康的重要渠道。

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另外，從目前的情況來看，短視頻平臺入局醫(yī)療健康領(lǐng)域，盈利更具想象力的業(yè)務(wù)還主要是承接醫(yī)藥電商的部分，這對于快手來說，內(nèi)既缺供應(yīng)鏈、渠道等能力，外又有阿里健康、京東健康都強(qiáng)敵“環(huán)伺”，因此該條路徑還稱不上性感。

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因此，短視頻從中短期來看，并不能成為醫(yī)療健康領(lǐng)域新的增長極。對于入局者來說，醫(yī)療健康也更多的是豐富其視頻內(nèi)容與電商品類的一環(huán)。

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今年2月上市的快手，目前市值超1.2萬億港元，接近百度的2倍，超過京東，成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多。

但在邁入萬億市值俱樂部的這一高光時刻背后，卻是快手尋找新增長勢能的巨大壓力。

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根據(jù)快手的上市招股書，截至2020年11月30日止11個月，快手2020年總收入為525億元，經(jīng)營虧損為94億元，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。招股書進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，其公司未來將在銷售及營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，無法保證在不久的將來會盈利。

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也就是說，快手在中短期內(nèi)不會過度地關(guān)注盈利水平的漲跌，而重在擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量，從而抬高快手的市場天花板，占據(jù)更多更大的“蛋糕”。哪一個領(lǐng)域能滿足快手對于未來業(yè)務(wù)增長的想象？醫(yī)療健康或許符合這一條件。正如泰康保險集團(tuán)創(chuàng)始人陳東升在2019年的某次論壇上所表示的一樣，“十年后，大健康將成為超過房地產(chǎn)、汽車的最大產(chǎn)業(yè)?！?/span>

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除了市場空間，更為現(xiàn)實(shí)的因素是，在萬億市值俱樂部里，騰訊、阿里、美團(tuán)、京東等都已入局醫(yī)療健康賽道多年，特別是阿里健康、京東健康皆已獨(dú)立上市，市值均超三千億。這對于亟需新增長點(diǎn)的快手來說，無疑具有極強(qiáng)的吸引力。以上是快手“殺入”醫(yī)療健康賽道的一個總體背景。

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當(dāng)然，尋找新的增長點(diǎn)無非厚非，但醫(yī)療健康賽道是一個“慢行業(yè)”，其關(guān)乎人們的健康與生命安全，因此受監(jiān)管和政策的影響大。所以哪怕是像阿里、騰訊、京東等這樣的巨頭，在面對醫(yī)療健康這一廣闊的領(lǐng)域，也依然有很長的路要走。

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因此，對于快手來說，還需要多花時間深入理解和體會這個賽道，方能在醫(yī)療健康領(lǐng)域持續(xù)深潛下去。