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時間：2021-03-26 08:51 │ 來源：動脈網(wǎng) │ 閱讀：1266
這一年多來，醫(yī)美行業(yè)無疑是有些焦慮的。
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無論是受新冠肺炎疫情影響，醫(yī)美行業(yè)不斷充斥著機構(gòu)轉(zhuǎn)讓、倒閉的新聞，還是一直存在的黑醫(yī)美機構(gòu)、無資質(zhì)行醫(yī)、假廣告等行業(yè)亂象導(dǎo)致的行業(yè)內(nèi)卷，都在消耗著醫(yī)美從業(yè)者和求美者的信心。
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“醫(yī)美行業(yè)迎來至暗時刻”一時間成為了唱衰者們的論調(diào)。事實真是如此嗎？
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作為國內(nèi)醫(yī)美第一股，新氧科技（SY.US，以下簡稱“新氧”）在市場上的表現(xiàn)往往能在一定程度上反映醫(yī)美行業(yè)的冷暖變化。因此，從新氧身上，或許能一窺問題的答案。
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就在近期，新氧發(fā)布了2020年及第四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，新氧營收同比增長18.6%至4.25億元，創(chuàng)下了公司上市以來單季度收入新高。但另一方面，新氧第四季度凈利潤卻同比下降46.06%，為人民幣3770萬元。
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一漲一跌背后，究竟透露出新氧怎樣的經(jīng)營情況和戰(zhàn)略布局？財報數(shù)據(jù)里，又隱藏著醫(yī)美行業(yè)怎樣的真實情況？接下來，我們將進行一一解讀。
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營收上漲，利潤下跌，新氧怎么了？
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當物質(zhì)生活發(fā)展到一定階段后，人們對美這種精神層面的需求就會變得越發(fā)強烈。這是醫(yī)美行業(yè)能在這些年快速發(fā)展的原因所在。
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可以看到，隨著我國的經(jīng)濟水平穩(wěn)步上升，人們的消費能力得以持續(xù)增強，醫(yī)美市場在此趨勢下迅速擴大。德勤統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國醫(yī)美市場規(guī)模已經(jīng)從2015年的648億元攀升至2019年的1769億元，年復(fù)合增長率28.7%，遠超全球的8.2%。
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市場的蛋糕在變大，吸引著越來越多的玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，每年成立的以醫(yī)美命名的相關(guān)公司都在8000家以上。
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問題在于，只要拿錢、租地，機構(gòu)便能快速建立起來，但核心的醫(yī)美醫(yī)生卻極為稀缺，醫(yī)生數(shù)量增長緩慢：醫(yī)美醫(yī)師不僅需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格，而且手術(shù)醫(yī)師還應(yīng)有6年以上的外科臨床經(jīng)驗，因此市場供給極為有限。這導(dǎo)致的尷尬處境是，醫(yī)美機構(gòu)變得非常多，但合規(guī)的醫(yī)生非常少。
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為了能夠迅速搶食，眾多黑醫(yī)美機構(gòu)哪怕找不到合規(guī)醫(yī)生，也要野蠻生長。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2019年中國有超過8萬家生活美業(yè)店鋪非法開展醫(yī)療美容項目，具備醫(yī)美資質(zhì)的機構(gòu)僅有約1.3萬家，這其中依然有15%合法機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營的違規(guī)行為。公開資料顯示，2019年黑醫(yī)美致殘致死大約10萬人，平均每年有2萬起醫(yī)美導(dǎo)致毀容的投訴記錄。
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這時候，求美者如何選擇靠譜的醫(yī)美機構(gòu)就成為了難題。畢竟，一旦遭遇不合規(guī)的醫(yī)美服務(wù)，可能留下的是終身遺憾。
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互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)在一定程度上能緩解這一情況：作為連接用戶和商家的橋梁，線上平臺能夠幫助供需雙方解決信息不對稱的問題。例如貝殼搭建起來的線上平臺，讓消費者能夠找到靠譜的機構(gòu)，也能幫助機構(gòu)實現(xiàn)精準獲客、降低渠道費用。新氧也是如此。
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在新氧的平臺上，一端是醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)，一端是求美者。新氧提供的價值在于，幫助醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)進行信息化建設(shè)，以及為用戶提供有價值的信息內(nèi)容。這背后考驗的是，新氧是否具備引導(dǎo)行業(yè)走向標準化、信息化的能力。也就是說，新氧不僅是中間方，更承擔著醫(yī)美行業(yè)數(shù)字新基建的角色。
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從這個角度出發(fā)，衡量新氧的價值就要看供需雙方實打?qū)嵲谄脚_上的投入成本（機構(gòu)的付費量和用戶的活躍數(shù)）。數(shù)據(jù)說話，去年第四季度，新氧的總營收、月活躍用戶數(shù)、入駐機構(gòu)數(shù)分別保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增長，2020年全年總營收同比也增長了12.4%。可以看到，供需兩方對新氧的認可度都在持續(xù)上漲。這說明，新氧在醫(yī)美行業(yè)的數(shù)字新基建方面取得了顯著成效。
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當然，這與醫(yī)美整體的強勢復(fù)蘇也有很大關(guān)系。新氧平臺的數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，醫(yī)美非手術(shù)品類同比有了更大增長，是2019年的115.6%。另外，盡管一二線城市整體呈現(xiàn)一定的萎縮，但三四線城市需求則相對比較旺盛，整體實現(xiàn)一定規(guī)模的增長。
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但是，有一個數(shù)據(jù)卻格外抓眼：新氧去年的凈利潤出現(xiàn)了同比97.24%的大幅下跌。這背后，是新氧多項成本的上漲。
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財報數(shù)據(jù)顯示，新氧去年一年營銷費用同比上漲54.5%，主要用在品牌打造和營銷活動上；行政費用因為高級管理人員的股權(quán)補償?shù)瘸杀镜脑黾由蠞q了14.6%；研發(fā)費用同比增長29.3%。
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眾所周知，醫(yī)美消費屬于重決策行為，獲取用戶和實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化之間有不小的時間差，因此需要前期不斷進行用戶教育。從這點看，營銷費用的上漲表明新氧仍在積極布局市場，為用戶規(guī)模的擴大做好準備，從而抓住醫(yī)美市場空間不斷增長的趨勢。畢竟，在醫(yī)美市場中，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍虎視眈眈，競爭異常激烈。
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行政費用和研發(fā)費用上漲則表明新氧在人才和技術(shù)上的重視。作為醫(yī)美數(shù)字新基建的核心參與者，在信息化技術(shù)、數(shù)據(jù)方面的投入是構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。這個錢不僅不能省，還得持續(xù)投入。
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以京東為例，從2007年劉強東決定自建物流開始，京東在供應(yīng)鏈上哪怕是犧牲大量利潤，也一直是重金投入。時至今日，回頭來看，正是供應(yīng)鏈的完善，使得京東成為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺重要一極，也使得京東在進行其他領(lǐng)域拓展時如魚得水，京東健康超3000億市值便是明證。因此，新氧在人才、技術(shù)的持續(xù)投入也是其重視長期價值，修煉“內(nèi)功”的反映。
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綜上來看，醫(yī)美賽道盡管遇到了不少問題，但去年整體上也表現(xiàn)出了強勁的自我恢復(fù)能力。
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而對于新氧來說，則表明其在醫(yī)美新基建領(lǐng)域已經(jīng)取得階段性成果，也獲得了醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生和求美者的認可。另一方面，新氧也在放棄短期利益，通過犧牲現(xiàn)有利潤來為未來的營收空間擴容。不難看出，新氧重押醫(yī)美賽道的決心和信心，以及作為行業(yè)龍頭的責任心和戰(zhàn)略定力。
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醫(yī)美賽道競爭激烈，垂直平臺的護城河是什么？
判定一家企業(yè)的長期價值，不僅要看企業(yè)本身的“基因”優(yōu)勢，還要看其所處賽道的競爭格局。
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在醫(yī)美平臺這一細分賽道上，美團、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過自身本地生活和電商基因優(yōu)勢橫向拓展至醫(yī)美領(lǐng)域。這讓外界紛紛猜測，通過縱向深挖醫(yī)美賽道的新氧，能否抵御住巨頭們的強勢進攻。
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首先得承認一點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借巨大的流量、充裕的資本等優(yōu)勢，能夠迅速切入到某一細分賽道。但問題在于，巨頭們的電商模式屬于吃流量的模式，也就是說，當巨頭將品類擴充到醫(yī)美后，其他品類之間的流量便會減少，內(nèi)部便會搶流量。這促使巨頭們很難持續(xù)深耕到細分領(lǐng)域的腹地。
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新氧搭建的則是“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的商業(yè)模式。該模式的好處便是自身也在生產(chǎn)流量，即用戶在平臺上看某一類內(nèi)容時，也會翻看新的內(nèi)容，用戶粘性強。另外，用戶基于自身經(jīng)驗和體驗生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會不斷吸引更多人翻閱，帶來更多流量，平臺也因此形成了正向反饋的機制。
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更為重要的是，垂直平臺有足夠的資源和時間深入到細分賽道中，更容易深挖出行業(yè)的各個痛點和難點，對賽道的理解也更為深刻。特別是對于醫(yī)美這類醫(yī)療服務(wù)屬性的生意，其需要參與者更為謹慎和充滿耐心。
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可是，如果只是搭建內(nèi)容并進行分發(fā)，那巨頭們也能做。
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新氧的壁壘在于，其能讓專業(yè)內(nèi)容長期保持在高水準，且在生態(tài)上具有豐富性、立體性、互動性。這考驗的是平臺方進行精細化運營的能力。
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以新氧在醫(yī)生POI的建設(shè)中為例，有關(guān)醫(yī)生的評價就包括了醫(yī)生認證、粉絲數(shù)、好評率、問診方式、用戶評價留言、所在機構(gòu)LBS信息、機構(gòu)一鍵呼叫、醫(yī)生服務(wù)案例（短視頻集合呈現(xiàn)）等維度。這種底層基礎(chǔ)信息能力的構(gòu)建能使內(nèi)容更為精準，可遷移能力也更強。
不僅如此，新氧還聚合呈現(xiàn)了全網(wǎng)的醫(yī)美信息。根據(jù)新氧官方數(shù)據(jù)，平臺上展示的醫(yī)美機構(gòu)已經(jīng)達到11000多家，醫(yī)美醫(yī)生有20200多名。此外，針對名目繁多的醫(yī)美細分項目，新氧百科還提供詳細的文字/視頻解釋，包括基礎(chǔ)屬性、效果屬性、項目操作屬性等多個維度；針對醫(yī)美產(chǎn)品，新氧也建立了產(chǎn)品百科庫，并以此構(gòu)建了一整套完整的用戶、機構(gòu)和醫(yī)生的畫像體系和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
精細化運營帶來的結(jié)果是顯而易見的。財報顯示，2020年Q4，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超過17.3億次，同比增長53.3%。用戶在新氧平臺上分享醫(yī)美消費體驗的“美麗日記”，累積量也已超過470萬篇。
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內(nèi)容的繁榮也帶動了整個社區(qū)生態(tài)的繁榮，并推動了社區(qū)醫(yī)美達人的發(fā)展。2020年Q4，新氧平臺醫(yī)美達人數(shù)超過千位，其中新氧平臺自己培養(yǎng)的達人占比67%，產(chǎn)出內(nèi)容瀏覽量占比超過75%。
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值得一提的是，新氧還通過AI工具、視頻面診、直播等線上技術(shù)服務(wù)，輔助用戶消費決策。2020年全年，新氧AI小工具累計使用量超過12.1億次，以魔鏡測臉為例，其全年使用次數(shù)就超過了2.7億次；視頻面診總發(fā)起量超過98.1萬次；直播全年開播7萬多場，總觀看量超過3億。
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綜上來看，在越發(fā)激烈的醫(yī)美賽道上，垂直平臺的優(yōu)勢在于對細分領(lǐng)域的理解更深入，用戶質(zhì)量和粘性更強。而內(nèi)容加固了這一優(yōu)勢，并在精細化運營的加持下，使其成為垂直平臺直面競爭的護城河。
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當我們在談?wù)撫t(yī)美時，究竟在談?wù)撌裁矗?/strong>
“美的事物是永恒的喜悅?！?9世紀英國大詩人濟慈的這句名言是人們大膽追求美的宣言。只是在濟慈生活的年代，人們變美的方式十分單一，更多是對身體進行“清潔衛(wèi)生”。
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到了當代，受益于生物科學等技術(shù)的進步，人們能夠通過肉毒素、玻尿酸等手段，改善身體各個部位的美觀程度，從而重塑美麗與自信，并大大提高先天稟賦不佳的人們的幸福感。
可以這么說，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得人們在追求美的歷史征程上邁進了一大步。
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但是，人們對于利益的追逐，也導(dǎo)致了行業(yè)亂象叢生，而這，并不是國內(nèi)獨有的現(xiàn)象。例如在韓國的整形之都，即歌曲“江南Style”所涉及的江南地區(qū)，該地八成的醫(yī)美診所均為個人運營的小型診所，醫(yī)護數(shù)量嚴重不足，非職業(yè)醫(yī)生執(zhí)刀現(xiàn)象頻發(fā)，糾紛維權(quán)也異常困難。
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這帶來的后果是，社會對醫(yī)美行業(yè)的指責聲不斷。而一些虛假廣告、過度宣傳，也使得部分人群在審美上走向極端，不少年輕一代為了“網(wǎng)紅臉”不惜犧牲身體健康，背離了醫(yī)美初衷。這些，無疑都阻礙了醫(yī)美行業(yè)的良性發(fā)展。
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為了能夠讓行業(yè)走向正向軌道，2020年，新氧攜手中國整形美容協(xié)會發(fā)起中國醫(yī)美行業(yè)自律行動。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月14日-2021年2月25日，新氧攔截問題機構(gòu)10902家，疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生34905人次；涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品1141157例；總處理違規(guī)內(nèi)容1043313條，包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺規(guī)定內(nèi)容等，內(nèi)容涉及日記、評論、視頻等。
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另外，好的醫(yī)生往往也能為求美者帶來正確的審美觀。對此，新氧推出綠寶石醫(yī)生榜單，幫消費者推薦好醫(yī)生。去年以來，新氧上線綠寶石醫(yī)生榜單，邀請中國醫(yī)美行業(yè)頂級專家、時尚行業(yè)資深美學專家組成權(quán)威評審團，采用匿名評審、交叉評審方式，從審美、技術(shù)、服務(wù)等三大評選標準"101個維度"對參與醫(yī)生進行評審、打分，參照“米其林”標準為行業(yè)打造高水準醫(yī)生評選體系，為消費者推薦好醫(yī)生。
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從進展來看，市場的趨勢正在變化?！?020中國女性醫(yī)美消費趨勢報告》顯示，醫(yī)美消費結(jié)構(gòu)有了新的不同。以皮膚美容為例，在該醫(yī)美細分項目下，目前有抗敏修復(fù)、清潔祛痘、美白嫩膚、緊致抗衰、保濕補水、去疤痕痘印等十數(shù)種選擇。這說明求美者的需求變得更加細分，也能根據(jù)自身狀況選擇合適項目，體現(xiàn)出人們對美的追求也正變得更加理性。
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當然，任何事情都不是一蹴而就的。要想真正讓醫(yī)美這條“黃金賽道”變得更加規(guī)范，不僅需要新氧這樣的行業(yè)龍頭的表率，也需要包括監(jiān)管、上下游企業(yè)、求美者們的一起努力。
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要知道，國際調(diào)研機構(gòu)沙利文的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美行業(yè)連續(xù)4年擁有超過20%的復(fù)合增長率，且還將繼續(xù)維持高爆發(fā)增長，未來的想象空間仍然可觀。
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在這個過程中，那些真正以求美者利益為核心的企業(yè)，將獲得最優(yōu)厚的回報。
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