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兩年前，拜耳宣布與國(guó)大藥房等中國(guó)知名連鎖藥房啟動(dòng)雙品牌建設(shè)戰(zhàn)略合作，開(kāi)展貫通線(xiàn)上與線(xiàn)下、跨界傳統(tǒng)媒體與新媒體的全域雙品牌合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流，使得銷(xiāo)量獲得突破性增長(zhǎng)，也為雙方帶來(lái)了非常大的品牌效應(yīng)，提升各自在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年，“雙品牌”合作正式升維。

2021西湖論壇期間，國(guó)藥控股國(guó)大藥房有限公司副總經(jīng)理華崇理表示，國(guó)大藥房聯(lián)合拜耳旗下的藥用去屑品牌“康王”，在聚焦互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)升級(jí)，聚焦大眾媒體進(jìn)行精準(zhǔn)媒體投放的基礎(chǔ)上，新增了“新零售場(chǎng)景”，“三品牌”持續(xù)優(yōu)化，協(xié)同發(fā)力。截至目前，已覆蓋消費(fèi)人群超過(guò)2.5億人次。

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作為兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，國(guó)大藥房和康王自2019年展開(kāi)“雙品牌”合作，至今已逾2年。

華崇理介紹，在2年多的時(shí)間里，雙方的“雙品牌”合作逐年深化，不斷創(chuàng)新，不僅合作規(guī)模逐年升級(jí)，資源配合愈加優(yōu)質(zhì)和靈活，消費(fèi)者觸達(dá)鏈路也更加齊全。

2019年，國(guó)大藥房和康王的合作旨在通過(guò)大眾媒體的溝通，宣告“康王”的回歸，合作資源主要是分眾傳媒、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等大眾媒體，累計(jì)覆蓋700萬(wàn)人次。

2020年，隨著中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)以及數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，雙方的合作在資源配合上又新增了“精準(zhǔn)媒體”，合作渠道增加了騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、PP體育等，線(xiàn)上新增10大場(chǎng)景，線(xiàn)下覆蓋70000+塊大屏，累計(jì)覆蓋人次突破1.8億。

華崇理介紹，“精準(zhǔn)媒體”投放，是為了更好地進(jìn)行場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

體育圈層的青年和中年男性，是康王的核心人群和目標(biāo)消費(fèi)人群。為此，雙品牌合作嘗試體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)選賽道內(nèi)頭部平臺(tái)，通過(guò)PP體育中超賽事直播導(dǎo)購(gòu)，布局體育圈層，打通全鏈路，引流電商。

例如，在2020年一場(chǎng)中超焦點(diǎn)之戰(zhàn)（上海上港VS北京中赫國(guó)安，11月11日）中，雙品牌在賽事前、中、后進(jìn)行聯(lián)合推廣，品牌獨(dú)享展示空間，通過(guò)賽事直播+產(chǎn)品介紹+廣告露出+球迷互動(dòng)，進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)。

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華崇理說(shuō)，獨(dú)家的雙品牌專(zhuān)場(chǎng)“收割”了巨額流量，當(dāng)天直播流量達(dá)1500萬(wàn)，點(diǎn)擊超過(guò)32萬(wàn)以上，電商落地頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)量提升了464%，訂單同比銷(xiāo)售提升了164倍，獲得令人欣喜的轉(zhuǎn)化率。

2021年，國(guó)大藥房與康王的合作再度升級(jí)，在聚焦互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)升級(jí)，聚焦大眾媒體進(jìn)行精準(zhǔn)媒體投放的基礎(chǔ)上，新增了“新零售場(chǎng)景”，“三品牌”持續(xù)優(yōu)化，協(xié)同發(fā)力。

華崇理說(shuō)，新零售場(chǎng)景包括線(xiàn)下智能藥柜、售藥機(jī)，特別是醫(yī)藥O2O。通過(guò)逐年升級(jí)、不斷創(chuàng)新，國(guó)大藥房和康王的資源將更加整合、消費(fèi)者的觸達(dá)也將更加全面，截至目前，已覆蓋超過(guò)2.5億人次。

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在“三品牌”的協(xié)同發(fā)力下，字節(jié)跳動(dòng)DMP平臺(tái)在深度挖掘人群需求之后進(jìn)行有的放矢的資源投放，為O2O/B2C電商進(jìn)行全渠道引流。在抖音，雙品牌涉及了20多個(gè)場(chǎng)景，包括聚餐時(shí)如果有頭屑怎么辦、面試時(shí)有頭屑怎么辦等等，根據(jù)不同的人群去精準(zhǔn)地推送不同的內(nèi)容。通過(guò)兩周持續(xù)的投放，曝光量達(dá)到4900萬(wàn)，產(chǎn)生了百萬(wàn)級(jí)以上的點(diǎn)擊，日均電商落地頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)量提升133%，日均訂單同比提高2.5倍。

華崇理說(shuō)，我們通過(guò)不同的流量分配方式轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下的重點(diǎn)市場(chǎng)，用國(guó)大藥房O2O去覆蓋，非重點(diǎn)市場(chǎng)國(guó)大藥房沒(méi)有覆蓋的地方，則是采用國(guó)大全國(guó)B2C電商的模式覆蓋。

2021西湖論壇上，華崇理還分享了他對(duì)雙品牌的升維構(gòu)想和新零售發(fā)展的愿景，即公域私域互利共通，線(xiàn)上線(xiàn)下流量互導(dǎo)，品牌賦能強(qiáng)化爆品。

在公域私域互利共通上，運(yùn)用公域流量池，精準(zhǔn)定位一方、二方數(shù)據(jù)標(biāo)簽，持續(xù)拓新客，喚老客；建立私域運(yùn)營(yíng)體系，設(shè)計(jì)用戶(hù)培育路徑；以?xún)?nèi)容共創(chuàng)，盤(pán)活“招-育-轉(zhuǎn)-留”升級(jí)。

在線(xiàn)上線(xiàn)下流量互導(dǎo)上，加重戶(hù)外，聚焦藥店，輻射周邊，貫徹療程溝通；空中資源承接多樣化購(gòu)買(mǎi)路徑，豐富消費(fèi)選擇；頭部IP/內(nèi)容增加連鎖權(quán)益，聯(lián)動(dòng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

在品牌賦能、強(qiáng)化爆品上，結(jié)合康王品牌25周年慶所推出的全新包裝，區(qū)分OTC和Rx兩款產(chǎn)品，賦能消費(fèi)者；產(chǎn)品功能輸出可視化、清晰化，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；全渠道療程故事統(tǒng)一發(fā)聲。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+在醫(yī)療行業(yè)的持續(xù)滲透，以及大眾自我保健意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)近年來(lái)自我保健市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式也不斷發(fā)生著變化。

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為此，拜耳充分利用自身的優(yōu)質(zhì)資源，在2019年西湖論壇上，與中國(guó)眾多知名連鎖藥房強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)啟了雙品牌戰(zhàn)略合作，即在消費(fèi)者溝通中同時(shí)露出產(chǎn)品品牌與知名連鎖藥店品牌，將傳播渠道與銷(xiāo)售渠道合二為一，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合發(fā)力，強(qiáng)效引流創(chuàng)造了非凡的增量，創(chuàng)造了“1+1＞2”的威力，使產(chǎn)品品牌與連鎖品牌的知名度共同得到了提升，受到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可，也讓更多中國(guó)消費(fèi)者觸手可及拜耳自我保健產(chǎn)品。