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這些醫(yī)藥代表崗位,取消了!

時(shí)間:2021-05-14 14:08 │ 來(lái)源:賽柏藍(lán)器械 │ 閱讀:1272

來(lái)源:思齊俱樂(lè)部


“區(qū)域推廣不就是講講科室會(huì)嘛,我們銷(xiāo)售講得也不錯(cuò),而且他們工資還那么高,散也就散了......”。


故事從這里開(kāi)始...


那是一家北方的老牌藥企,精細(xì)化招商模式,主要產(chǎn)品有三個(gè)。這三個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以簡(jiǎn)單概括成一句話(huà):“很老,挺好,有點(diǎn)兒難?!?/span>

很老,是因?yàn)槿齻€(gè)產(chǎn)品都有著十幾年的生命歷程;挺好,是因?yàn)槿齻€(gè)產(chǎn)品要么獨(dú)家,要么原料藥壟斷,的確彌足珍貴;有點(diǎn)兒難,是因?yàn)闅v經(jīng)多年招標(biāo)降價(jià),產(chǎn)品的空間一般,再加上產(chǎn)品都身處激烈的紅海市場(chǎng),銷(xiāo)量多年都裹足不前。

公司的組織框架如下:

總部設(shè)有中央市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部,市場(chǎng)部主要就是緊跟全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議、維護(hù)重要專(zhuān)家;醫(yī)學(xué)項(xiàng)目幾乎沒(méi)有,查文獻(xiàn)是醫(yī)學(xué)部工作的日常。

區(qū)域推廣團(tuán)隊(duì)由全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)管理,每個(gè)產(chǎn)品設(shè)一個(gè)全國(guó)推廣經(jīng)理,但區(qū)域推廣不分產(chǎn)品線(xiàn),也就是三位全國(guó)推廣經(jīng)理都是某省區(qū)推廣經(jīng)理的直線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)。

此外,三位全國(guó)推廣經(jīng)理都是各產(chǎn)品線(xiàn)多年的銷(xiāo)售Top出身,他們還肩負(fù)統(tǒng)籌全國(guó)銷(xiāo)售的職責(zé):比如按月整理全國(guó)各省的銷(xiāo)售流向、分析數(shù)據(jù),督促重點(diǎn)醫(yī)院的開(kāi)發(fā)工作等等。

洋洋灑灑的介紹了這么多,不知道大家的感觸幾何。反正筆者身處其間,感觸就是職責(zé)的模糊和管理的混亂

市場(chǎng)總部成天忙于會(huì)議和KOL的維護(hù),各產(chǎn)品的PPT多年都不曾更新,而全國(guó)推廣經(jīng)理們都是銷(xiāo)售出身,并不擅長(zhǎng)此道,所以科室會(huì)的片子都是五,六年前的陳詞濫調(diào)。

總部的高管們深受學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的影響,因此區(qū)域推廣們每個(gè)月都在跟進(jìn)各省區(qū)各種學(xué)術(shù)活動(dòng)的執(zhí)行情況,但時(shí)常摩擦不斷。比如河南市場(chǎng),省區(qū)的費(fèi)用大多用于商業(yè)的返點(diǎn)補(bǔ)差,學(xué)術(shù)費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘。再比如浙江A產(chǎn)品市場(chǎng)前景好、利潤(rùn)高,因此推廣費(fèi)用有所傾斜,但推廣卻要求三個(gè)產(chǎn)品必須雨露均沾,因此摩擦不斷。

故事到這里收尾


時(shí)間久了,銷(xiāo)售停滯不前,也就到了清算時(shí)刻:

中央市場(chǎng)部很淡定:我們參與了大會(huì),宣傳了品牌,維系了專(zhuān)家,我是在做事情的;

省區(qū)們很委屈:除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,區(qū)域推廣沒(méi)有幫助到我們,既不專(zhuān)業(yè),還沒(méi)事兒找事。

而區(qū)域推廣自然反唇相譏。只是,如此的亂麻終究需要快刀了斷,無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò),誰(shuí)價(jià)值最弱誰(shuí)背鍋:解散區(qū)域推廣團(tuán)隊(duì),各省區(qū)的學(xué)術(shù)活動(dòng)由一,兩個(gè)聰慧的招商經(jīng)理負(fù)責(zé),學(xué)術(shù)工作各省區(qū)直接與中央市場(chǎng)部對(duì)接。

寫(xiě)到這里,我猛然想起,同事的前東家主力產(chǎn)品是心腦血管的中成藥針劑,代理模式高舉高打,也是覺(jué)得區(qū)域推廣沒(méi)啥用所以取消了崗位。看來(lái),“幸福的家庭都一樣,不幸的家庭各有各的不幸?!?/span>

故事講完了,絮叨許久,我無(wú)非是想表達(dá)這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——企業(yè)在招聘推廣崗位前一定要考慮好兩個(gè)問(wèn)題:

第一,到底需不需要
第二,在組織框架上,明確崗位職責(zé)。

筆者曾經(jīng)應(yīng)聘過(guò)一家藥企,產(chǎn)品是個(gè)七、八年的專(zhuān)科藥,市場(chǎng)部剛剛組建,暫時(shí)只有總監(jiān)一人。“我要招聘兩名產(chǎn)品經(jīng)理,還有一名醫(yī)學(xué)經(jīng)理,你現(xiàn)在過(guò)來(lái)前期可能事情不會(huì)太多,等著市場(chǎng)活動(dòng)和醫(yī)學(xué)項(xiàng)目都動(dòng)起來(lái)了事兒就開(kāi)始多了…”

悅耳的規(guī)劃卻難抵我心中的困惑:成熟如此的產(chǎn)品這樣興師動(dòng)眾,不知道是老板深思熟慮的轉(zhuǎn)型還是一時(shí)興起的沖動(dòng)?

其實(shí),市場(chǎng)部存在與否、規(guī)模幾何是藥企們需要深度思考的問(wèn)題,它很復(fù)雜,需要進(jìn)行公司產(chǎn)品,銷(xiāo)售模式,營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,企業(yè)目標(biāo)等多種因素的考量。學(xué)術(shù)不等于活動(dòng),活動(dòng)不等于銷(xiāo)量,我見(jiàn)過(guò)好多大包老板興匆匆地招聘了產(chǎn)品經(jīng)理,但結(jié)果卻是一地雞毛。其本質(zhì),就是沒(méi)有想明白公司是否真的需要。

故事帶給我們什么啟發(fā)?


下面,我再說(shuō)說(shuō)崗位職責(zé)的問(wèn)題。

很多公司的區(qū)域推廣都是由省區(qū)經(jīng)理直招直管,職責(zé)的重點(diǎn)也是五花八門(mén)。有的主要講片子,有的主要維護(hù)專(zhuān)家,有的主要做表格,還有的只要形象好,氣質(zhì)佳即可…不同需求的背后,其實(shí)是省區(qū)對(duì)崗位的理解。

這種框架下的推廣經(jīng)理已然觸及了職業(yè)的天花板,因?yàn)槟慵葘W(xué)不到市場(chǎng)思維和醫(yī)學(xué)洞察,也不能直面客戶(hù)累積資源,久了就是省區(qū)的高級(jí)助理。

所以,按我看,如果藥企想要發(fā)揮區(qū)域推廣的學(xué)術(shù)價(jià)值,首先就是要把這個(gè)崗位獨(dú)立出來(lái),做不到獨(dú)立至少也要做到雙向管理,這是底線(xiàn)。此外,推廣的職責(zé)一定要回歸本質(zhì)。

我見(jiàn)過(guò)太多區(qū)域活動(dòng)有形無(wú)實(shí)??梢愿畸惖奈逍羌?jí)酒店,可以298元/位的自助餐,可以精致的禮品…卻把學(xué)術(shù)做成了產(chǎn)品的介紹會(huì)、高級(jí)的客情。

其實(shí),想做好學(xué)術(shù)推廣真是一個(gè)系統(tǒng)的工作,需要專(zhuān)業(yè)的人,更需要登高望遠(yuǎn)的規(guī)劃。我堅(jiān)信很多大公司明星產(chǎn)品的循證一定不是來(lái)自一、兩年的臨時(shí)起意。這既考驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì),也考驗(yàn)一家藥企的耐心和組織框架的邏輯。

最后,寫(xiě)個(gè)區(qū)域推廣小伙們?nèi)湓?huà),一家之言,僅供參考:

#01


不要被銷(xiāo)售裹挾,但一定要學(xué)會(huì)和銷(xiāo)售合作;

#02


一定要提到自己的醫(yī)學(xué)洞察能力,聚焦疾病治療時(shí)不要只限產(chǎn)品的林林總總;

#03


要么轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售,要么走向中央市場(chǎng)部,這是未來(lái)職業(yè)的歸宿。


評(píng)論區(qū)