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零售市場落地處方藥，一定要清楚這幾個問題原創(chuàng) 思齊專欄思齊俱樂部昨天

時間：2021-06-03 16:28 │ 來源：思齊俱樂部 │ 閱讀：1388

藥品零售市場從2017年高瓴資本介入、收購河南洛陽好一生等九家連鎖藥店成立高濟醫(yī)療開始，行業(yè)經(jīng)歷了一陣瘋狂兼并擴張的過程。到2019年，上市公司普遍反饋被兼并的中小連鎖盈利能力差。而中小連鎖藥店老板們又待價而沽，加上年底疫情反復，行業(yè)又安靜了一陣子。

但是最近又熱鬧了起來，上市公司老百姓大藥房宣布今年1-4月份擴充門店七百余家，其董事長謝子龍表示未來將繼續(xù)加快開店步伐，并將重點投入院邊店，以承接制藥內(nèi)資和外企，放棄醫(yī)院市場轉(zhuǎn)而擁抱零售藥店帶來的客流和毛利的利好。

藥企為何推廣零售藥房？

無論是國內(nèi)處方藥企業(yè)還是國外制藥公司，之前都是重點布局醫(yī)院市場。深化醫(yī)改以來，醫(yī)藥分家、醫(yī)藥代表備案制、集采降價等政策帶來大量的處方外流。根據(jù)第三方公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年處方藥外流規(guī)模將達到5439億。

但是細看上面統(tǒng)計，我們可以看出這5000多億中的3639億將流入基層醫(yī)療，流入社會藥房僅占1800億，那么處方藥企業(yè)為什么要在零售藥房大力推廣呢？

一方面，《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》(2020卷)?數(shù)據(jù)顯示截至2019年年底，全國各類醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)量突破百萬大關。其中，醫(yī)院3.5萬家，基層醫(yī)療機構(gòu)95.4萬家，而營銷覆蓋面最廣的處方藥企業(yè)不過萬余名推廣人員，在61.6萬家村衛(wèi)生室面前就顯得有點杯水車薪了。難怪有藥企老板感慨，在中國目前為止還沒出現(xiàn)能做透基層醫(yī)療的同行，因為投入產(chǎn)出嚴重不合理。

另一方面，通過對醫(yī)院市場的以點帶面，可以階段性輻射到部分基層醫(yī)療。這點通過近年專家共識和指南的熱度可知一二。綜上兩點，制藥企業(yè)尤其是處方藥企業(yè)須要在零售市場下大力氣單獨推廣。

處方藥如何在零售市場推廣？

談到處方藥在零售市場的切入點，科室會議、專家共識和指南等醫(yī)院市場的常見推廣策略在零售藥店顯然是不合時宜的。

專業(yè)化學術推廣在醫(yī)院渠道的有效性毋庸置疑：

其一，醫(yī)療行業(yè)KOL需要一個學術交流的平臺，醫(yī)藥不分家，藥企可以為這個平臺出份力；

其二，KOL的學術交流又可以通過平臺傳達給普通醫(yī)生，普通醫(yī)生通過學習領到學分成為KOL，完美閉環(huán)；

最后，在國內(nèi)醫(yī)患矛盾比較敏感的當下，通過了專家共識和指南和進入了臨床路徑的藥物，大家在處方過程中也少了一些顧忌。

但是，零售渠道呢？

連鎖老板大多出身“草莽”，更加認可北大、清華MBA這樣的工商交流、資源置換平臺，而普通門店店員則經(jīng)歷了多年的市場業(yè)績導向的洗禮，雖然在國家重視執(zhí)業(yè)藥師和門店客流下滑的大背景下開始重視自身的專業(yè)學術能力，但在大眾心目中的形象仍有待改進。

這時候，如果處方藥企業(yè)能夠為零售客戶量身定制一些服務，比如針對連鎖門店的疾病病種管理課程，協(xié)助剛考完執(zhí)業(yè)藥師理論的店員以病種管理的思維，提升品類客單價、提高顧客用藥體驗的滿意度；針對顧客會員開展一些專家患教，解決患者在醫(yī)院“排隊兩小時，看病兩分鐘”的窘境。

若有醫(yī)學行業(yè)權(quán)威坐診和便攜醫(yī)療器械檢測等增值服務來幫助“炒店”，何愁無法幫助門店提高客流量和認可度，何愁無法更快得到連鎖客戶的重視，何愁無法更好切入零售市場。

專業(yè)化是顧客/患者廣泛認可和需要的，所以也是零售市場認可的主流推廣方式。但處方藥企業(yè)若將醫(yī)院市場的推廣方式照搬到零售市場，必然會出現(xiàn) “無法落地”的問題。

而傳統(tǒng)非處方藥企業(yè)的壓力更大。一方面，背靠各類學會、專家資源的處方藥龍頭企業(yè)在喊“狼來了”；另一方面受眾接受信息的渠道多樣化，導致以往央視標王可成就品牌藥的時代一去不復返，也需要考慮創(chuàng)新營銷策略了。

最后，相信在公平的市場競爭中，藥品價格會更加親民，用藥服務會更加專業(yè)，顧客/患者的滿意度將大大提升，醫(yī)藥工、商業(yè)也能得到合理的利潤。

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