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01

價(jià)格治理+合規(guī)反腐背景下

企業(yè)必須降本增效

1、“醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥”三醫(yī)聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)中心工作之一即是價(jià)格治理——從首發(fā)價(jià)格，醫(yī)保談判，互聯(lián)互通、價(jià)格聯(lián)動(dòng)（省際、品間差比、限價(jià)等），到VBP、四同藥品掛網(wǎng)監(jiān)測價(jià)等覆蓋藥品全生命周期的價(jià)格監(jiān)管，讓藥品的價(jià)格回歸“合理”。謀求降本增效符合價(jià)格治理政策下的企業(yè)需求；

2、合規(guī)反腐常態(tài)化要求企業(yè)從形式合規(guī)轉(zhuǎn)為行為合規(guī)，但路長且艱，還存在不確定性，因此尋求“以患者為中心”、回歸藥品價(jià)值的營銷創(chuàng)新，本質(zhì)上也要求企業(yè)營銷推廣降本增效。

其中，提高品牌塑造效率是藥企降本增效的重要一環(huán)。

02

降本增效塑造品牌

認(rèn)知+方法+路徑

1、價(jià)值挖掘比價(jià)值傳播、價(jià)值認(rèn)同更重要

產(chǎn)品本身的價(jià)值挖掘不足或不聚焦，可能導(dǎo)致從價(jià)值傳播、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值結(jié)果轉(zhuǎn)化的整個(gè)鏈路資源浪費(fèi)，中間還有不小的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本——而這其中的成本往往更容易被掩蓋。

因此，如何最大限度避免上述沉沒成本增加，有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值挖掘的人力、財(cái)力相關(guān)費(fèi)用不能省，但需要提高效力，這樣才能保障后續(xù)價(jià)值營銷的變現(xiàn)。

如某產(chǎn)品一直推廣的定位是應(yīng)用于XX疾病，鎮(zhèn)痛效果顯著優(yōu)于其他競品，但因市場部對(duì)于疾病本身及診療需求的洞察不足，該疾病的主要治療需求/目標(biāo)并非鎮(zhèn)痛，且鎮(zhèn)痛效果顯著選擇的對(duì)照對(duì)象也不對(duì)，與處方者心智中對(duì)于該疾病改善疼痛癥狀的治療需求的處方聯(lián)想品類：非甾體抗炎藥不匹配，試想這中間的沉沒成本有多大？

2、“以患者為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”

傳播是手段、是方式方法，傳播什么，即所謂內(nèi)容/信息很重要。

目前藥企普遍傳播的內(nèi)容均為“以產(chǎn)品為中心”，但是很多時(shí)候這種傳播邏輯不具備廣泛傳播力，因?yàn)閺母旧现v與客戶（KOL、處方者、患者）的需求是不匹配的，產(chǎn)品本身與客戶需求沒有直接聯(lián)系，沒有價(jià)值鏈接。

大家不妨看看自己公司運(yùn)營的公眾號(hào)、視頻號(hào)對(duì)號(hào)入座一下，這其中可能就存在人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。與其平平淡淡，不如好好從頂層規(guī)劃，做精做好。

“以患者為中心”則不然，這是以客戶需求為導(dǎo)向，傳播的是診療價(jià)值、診療理念，傳播的是患者廣泛關(guān)注的疾病健康科普知識(shí)（具體主要看細(xì)分客戶而定），再加之在形式上、時(shí)機(jī)上盡可能地把握好，使其具備廣泛的傳播內(nèi)驅(qū)力，在治療價(jià)值、理念傳播的基礎(chǔ)上將企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)。然后在醫(yī)藥＋數(shù)字化下形成傳播裂變，最終被更廣泛的人群接收。

“以患者為中心”的內(nèi)容信息傳播，除做好常規(guī)傳播外，借助品牌背后的診療價(jià)值主張，開展相關(guān)具有標(biāo)志性意義的品牌事件會(huì)事半功倍——如與相關(guān)權(quán)威組織設(shè)定XX日，通過節(jié)日的特殊意義持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值主張。

3、數(shù)字化賦能下，如何影響客戶心智？

品牌營銷的本質(zhì)是將產(chǎn)品或企業(yè)具備的某種差異化優(yōu)勢讓客戶接受，完成從知道→感興趣→嘗試→常規(guī)→首選→倡導(dǎo)的客戶接受度提升過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增量。

傳統(tǒng)的提升客戶品牌知曉率的方式為專業(yè)期刊雜志、學(xué)會(huì)組織的會(huì)議等，不過這種方式雖然投入大，但是單從品牌接受度看，投入產(chǎn)出不高，更主要的作用是專家維護(hù)。

這時(shí)，在數(shù)字化方式賦能下，生產(chǎn)符合客戶需求，利于傳播的內(nèi)容是個(gè)不錯(cuò)的選擇。既可大大降低成本，而且適用于多渠道營銷訴求。

比如，搭建自媒體矩陣和公域媒體結(jié)合，借助短視頻、圖文等多種形式傳播能更好更節(jié)約地做好品牌接受度的前半程——不知道→知道；知道→感興趣，甚至助力品牌接受度的后半程——感興趣→嘗試→常規(guī)→首選→倡導(dǎo)。

具體來看，如果想實(shí)現(xiàn)未進(jìn)院客戶對(duì)于品牌的知曉，可以借助偏垂直的公域媒介，其中的關(guān)鍵有二：一個(gè)是內(nèi)容遵從“以患者為中心”，診療理念比產(chǎn)品賣點(diǎn)更重要；二是內(nèi)容工具化，做好內(nèi)容二次傳播，助力知曉→感興趣→進(jìn)藥提單的閉環(huán)。

如果想實(shí)現(xiàn)已進(jìn)院客戶對(duì)于品牌的知曉及感興趣，促進(jìn)處方，主要借助偏垂直的公域媒介，同時(shí)自媒體內(nèi)容同步傳播也很重要，其中微信視頻號(hào)的傳播方式與抖音相比，更適合醫(yī)藥營銷。

短視頻等內(nèi)容本身是不錯(cuò)的推廣工具，可以在拜訪等與客戶觸達(dá)的多種場景下展示——一方面，這類工具的特點(diǎn)是銷售故事相對(duì)完整，情感利益鏈接充分，對(duì)于一線人員的拜訪技巧要求低；另一方面，因其數(shù)字化的傳播方式，理論上意味著其可以覆蓋更多的受眾，實(shí)現(xiàn)更多次的重復(fù)觸達(dá)，可能加深品牌影響力。

針對(duì)C端客戶的直接觸達(dá)，邏輯也基本一致，需要說明的是直接針對(duì)C端的品牌價(jià)值傳播更應(yīng)該盡可能規(guī)避商業(yè)屬性。

傳播內(nèi)容怎么來？

來源于客戶和公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)撰寫；來源于真實(shí)的患者需求洞察；來源于最新的診療咨詢；來源于XX專家的觀點(diǎn)；來源于活生生的患者故事。這也能為合規(guī)營銷提供一定的思路。

在傳統(tǒng)營銷理論下，借助數(shù)字化方式觸達(dá)客戶，可實(shí)現(xiàn)節(jié)流高效的目的。隨著AI等新興技術(shù)的拓展應(yīng)用，相信藥企會(huì)實(shí)現(xiàn)更高效更節(jié)流的品牌傳播與塑造。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)是所有推廣組合中最大的資源投入，組織績效、人員能力不提升，最后一公里的問題解決不好，一切都是空談。企業(yè)需要借助內(nèi)外部力量，結(jié)合自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、核心產(chǎn)品規(guī)劃等，打造符合企業(yè)特色的人才梯隊(duì)及組織能力模型，并持續(xù)優(yōu)化提升。