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競爭白熱化

存量市場如何實現(xiàn)增長？

幾乎在所有的醫(yī)藥營銷策略中，都繞不開“開源節(jié)流”這個關鍵詞：既要在增量市場拿到更多的新患者，又要在存量市場深挖更大的價值。

在競爭白熱化的今天，存量市場的增長似乎是可控性更強的策略，但是傳統(tǒng)的院內(nèi)市場推廣手段，顯然無法滿足存量市場增長面臨的種種問題。

現(xiàn)實情況是，醫(yī)藥企業(yè)在學術推廣中不能接觸患者——導致這個“存量市場”管理起來稍顯無力。

在存量市場找增長機會，深挖存量患者價值，DOT管理是重要的手段。DOT(Duration?of Therapy)，即患者持續(xù)使用藥物的時間。

目前，患者DOT普遍不足是痛點。

在傳統(tǒng)的學術推廣中，推廣隊伍只能做到醫(yī)生觀念塑造這一步。至于患者拿到處方之后，有沒有遵醫(yī)囑服藥；是否按時復診復查；是否足量足療程用藥；遇到不良反應患者能否處理；患者的支付能力可以維持多長的DOT等問題則很難涉足。

在院外的患者管理中，除了定義“醫(yī)生和患者的關系”，也需要把患者回歸到“消費者”的本質(zhì)，研究影響其購買的關鍵因素是什么？從情感聯(lián)結上怎樣更好地和患者進行互動？?

想要解決上述問題，必須回答“DOT管理到底管理的是醫(yī)生的觀念還是患者的依從性”這個問題。

站在以患者為中心的全生態(tài)領域視角，打一套組合拳，才能找到品牌適合的存量市場的增長著力點。

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醫(yī)院端

醫(yī)生觀念塑造：醫(yī)生對療程的認知，導致了處方DOT的落地。在學術推廣中，醫(yī)生的認知，取決于醫(yī)學指南的推薦、醫(yī)學證據(jù)，以及一個基于科學的動人的銷售故事。

醫(yī)生溝通能力：醫(yī)生有足夠的時間以及足夠的溝通能力向患者描述該治療方案的獲益，以及治療時間和疾病的關系，這是對患者的疾病及療程認識的最重要的場景和教育環(huán)節(jié)。

醫(yī)患關系：醫(yī)患關系是患者管理的前提，患者對醫(yī)生是否信任和患者能否“遵醫(yī)囑”有直接關系。除了提升醫(yī)生的溝通能力，專業(yè)形象、患者社群管理，參與患者教育活動、患者的口碑等，都可能是提升醫(yī)患關系的手段。

醫(yī)護的患者管理：雖然目前由醫(yī)護發(fā)起的規(guī)范患者管理較為少見，人力、醫(yī)護的精力、管理的系統(tǒng)都是問題，但不可否認這是最具影響力的患者管理手段。

藥學管理：提升醫(yī)院藥學、醫(yī)保等部門對品牌治療領域DOT的正確理解，避免被不合理限制使用。

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患者管理端

患者隨訪管理：通過健康專員定期隨訪以持續(xù)觸達患者，進行疾病教育及復診提醒。

數(shù)字化隨訪管理工具：這是DOT管理中最熱門的部分，各種方案層出不窮。電子病歷、AI技術實現(xiàn)患者自助服務、可以生成數(shù)據(jù)的雙向患教視頻、定期提醒復診服務……

藥店患者管理：通過患者管理從而實現(xiàn)提升復購率，延長DOT也是藥店的需求，但藥店端的患者管理目前普遍做得專業(yè)化程度不高，主要是復診提醒。

患者教育：各種形式的疾病日活動、患者教育會、PR軟文是傳統(tǒng)的模式，患者的患者社群對推動疾病認知包括DOT正在起到積極作用。

患者社群：KOC（Key Opinion Consumer）的作用在如今日益重要，從小紅書的科普功能離不開草根KOL可見一斑?；颊呷后w中，有影響力的KOC在各個患者社群中的影響力愈發(fā)重要。KOC的培養(yǎng)及患者社群的打造值得投資。

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患者支付端

提升患者支付能力：醫(yī)保、商保、患者援助，這些解決患者支付能力的方案都可以降低OOP（患者純自費金額），后兩者方案的設計還可以和DOT進行綁定；醫(yī)藥金融項目，則可以通過分期付款等方式緩解患者經(jīng)濟壓力。

促銷：《麥肯錫2023年中國消費者五大趨勢》報告顯示，中國消費者“高端化勢頭延續(xù)”的同時，“選擇更明智，消費未降級”，消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。藥店和電商在某些關鍵日子的捆綁DOT的促銷活動，有益于幫助患者堅持DOT治療。

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渠道可及性

傳統(tǒng)渠道：在醫(yī)院、藥店鋪貨之后，關鍵是患者是否了解哪些地方可以購買？購藥地圖及購藥信息的傳播是患者管理環(huán)節(jié)中的重點。

電商：電商渠道除了提升藥物可及外，復診提醒、捆綁銷售、患者洞察等功能也可以賦能DOT管理。

除此之外，患者的復發(fā)管理也是存量市場的增長點——長周期維持患者粘性，從提供治療方案升級到提供一整套的患者康復健康管理方案。

藥品推廣向善，但愿能通過科學專業(yè)的推廣手段，讓患者獲得足夠的治療DOT，以實現(xiàn)最佳療效。