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產(chǎn)品進(jìn)院「越來越難」怎么辦？

時(shí)間：2024-07-17 16:07 │ 來源：賽柏藍(lán)器械 │ 閱讀：1299

01
產(chǎn)品進(jìn)院開始發(fā)生變化

政策頻頻，臨床院線的產(chǎn)品情況已經(jīng)發(fā)生變化。
入圍門檻越來越高，如果不是基藥、醫(yī)保、集采、國談產(chǎn)品，很難有進(jìn)院機(jī)會(huì)；更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品臨床治療價(jià)值，如果產(chǎn)品無法解決醫(yī)生診療的痛點(diǎn)，沒有給患者帶來獲益，后期發(fā)展將舉步維艱；專業(yè)合規(guī)推廣更加重要，隨著醫(yī)療反腐力度持續(xù)加大，金稅四期全面鋪開，如何用專業(yè)并合規(guī)的方式給醫(yī)生及患者賦能，是所有臨床藥企必須思考的問題。
以學(xué)術(shù)推廣為中心驅(qū)動(dòng)的營銷模式，將會(huì)越來越得到重視，并在臨床營銷模式中占據(jù)核心地位。
未來的學(xué)術(shù)推廣可能不再只是開開會(huì)、做做培訓(xùn)、維護(hù)一下專家。
學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型是體系化工程，要從“定位、證據(jù)、專家、活動(dòng)”四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)深入探索實(shí)踐；要有一個(gè)具備“醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、推廣”三大職能的醫(yī)學(xué)市場部提供支撐；還要有一支“學(xué)術(shù)型營銷團(tuán)隊(duì)”利用“客情+學(xué)術(shù)推廣”的方式，把學(xué)術(shù)資源有效地傳遞給專家及VIP客戶。

02
學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型的藥企獲益

學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型到底能給藥企帶來哪些獲益？
1.學(xué)術(shù)推廣可以鞏固產(chǎn)品入圍屬性，構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品進(jìn)院效能。
臨床產(chǎn)品的入圍屬性很重要，比如：醫(yī)保、基藥、集采、國談等。但是往往需要提前做好專家網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，以及產(chǎn)品上市后的證據(jù)研究工作，只有這樣當(dāng)產(chǎn)品需要開展市場入圍工作時(shí)，才有專家提供學(xué)術(shù)支持。
企業(yè)要深入摸索產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)定位策略，通過市場調(diào)研、專家訪談、證據(jù)回顧等措施，逐步構(gòu)建起擁有“國家級(jí)專家、區(qū)域級(jí)講者、大VIP客戶”的專家網(wǎng)絡(luò)。
2.學(xué)術(shù)推廣可以幫助醫(yī)生了解產(chǎn)品的患者獲益，體系化滿足醫(yī)生客戶需求。
藥品屬于特殊商品，最根本的價(jià)值是給患者帶來疾病獲益。傳統(tǒng)的推廣方式，無法讓醫(yī)生從真正意義上了解產(chǎn)品。
從“ERG需求理論”出發(fā)，人們共存的需求一般有三種，即：生存的需要、相互關(guān)系的需要、成長發(fā)展的需要。在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，可能就是“利益需求、情感需求、學(xué)術(shù)需求（發(fā)展需求）”。
ERG需求理論展示圖如下：
圖片
醫(yī)生客戶的三大需求展示圖：
圖片
藥企在開展學(xué)術(shù)推廣的同時(shí)，也要注意滿足這三大核心需求。學(xué)術(shù)推廣也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的過程。
3.學(xué)術(shù)推廣可以提高銷售團(tuán)隊(duì)水平，降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，保證產(chǎn)品可持續(xù)盈利。
以前，藥企的銷售團(tuán)隊(duì)“江湖派”較多，他們滿足客戶“客情+費(fèi)用”需求的能力較好，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)慢慢消亡，未來能在醫(yī)院存活下來的產(chǎn)品類型主要有三大類：基本治療型普藥、?？浦委熜托滤?、有特色的中成藥。
其中，基本治療型普藥，通過國家集采降價(jià)后，主要靠市場競價(jià)入圍及工業(yè)成本管控兩個(gè)策略維持銷售；?？浦委熜托滤幒陀刑厣闹谐伤?，則需專業(yè)學(xué)術(shù)型團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣。
未來醫(yī)生處方合理性監(jiān)管越來越嚴(yán)，金稅四期全面推進(jìn)，反腐工作持續(xù)開展，只有從“客情+費(fèi)用”為核心的營銷模式，向“客情+學(xué)術(shù)推廣”為核心的營銷模式轉(zhuǎn)型，才能一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，在這個(gè)過程中，企業(yè)可以持續(xù)給醫(yī)生客戶植入產(chǎn)品治療觀念，養(yǎng)成客戶持續(xù)合理、合規(guī)處方的習(xí)慣。
以“學(xué)術(shù)推廣”為中心驅(qū)動(dòng)的營銷模式，是保證產(chǎn)品市場入圍屬性，體系化滿足醫(yī)生客戶需求，降低合規(guī)推廣風(fēng)險(xiǎn)，保證產(chǎn)品可持續(xù)盈利的重要手段。
企業(yè)要在實(shí)踐中探索“學(xué)術(shù)推廣”體系構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)，并形成自身的一套打法，才能在臨床市場長足穩(wěn)定發(fā)展。


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